4 возможных способа реализации спецпроектов

Для начала давайте попробуем сформулировать — что такое специальный проект?

Специальный проект — это набор средств для достижения целей (рекламодателя) с разной степенью интеграции в основной сайт и различными механизмами взаимодействия с пользователем.

Иными словами, все что не входит в рамки стандартного продвижения на сайте — можно назвать спецпроектом. Еще спецпроектом можно назвать комбинацию стандартных средств продвижения на сайте.

Truck_01

Поэтому при планировании специального проекта мы должны прежде всего отталкиваться от целей и задач. Чего заказчик* ждет от спецпроекта?

Вариантов может быть масса:

  • Проинформировать аудиторию о продукте или услуге.
  • Собрать нужную аудиторию вокруг своего продукта.
  • Ассоциировать свой продукт или бренд с определенной целевой аудиторией.
  • Получить лиды (контакты).
  • Получить продажи.
  • * Заказчиком может быть сам сайт. В таком случае мы подразумеваем, что спецпроект «редакционный». Его задача — собрать аудиторию.

Если отбросить условности, то решить задачу заказчика можно 4-мя разными способами (типами) спецпроектов.

1. Статичный спецпроект

Под статичным  я понимаю специальный проект, который не меняется с момента старта и до конца спецпроекта (обычно до конца анонсирования).

Такой спецпроект состоит из «посадочной страницы» или «landing page», или набора таких страниц и медиа-плана по его анонсированию через рекламный инвентарь сайта (брендирование, баннеры, анонс о проекте).

Такой проект хорошо работает, если нужно:

  • Подробно рассказать о проекте или услуге.
  • Сосредоточить максимум усилий на конверсии посетителей в клиентов (покупателей).

Примеры:

Тест камеры Panasonic Lumix DMC-TZ30

lumix_1

Проект рассказывает о конкретном продукте, используя несколько форматов (текст, фото, интерактивная карта).

Чтобы не превращать обзор в банальный тест, используются две идеи — фотографии с крыши и мнение профессионального фотографа.

Все это собирается на отдельной странице и красиво оформляется. Получается отличный проект, который рассказывает о фотокамере обычному и продвинутому пользователю. Важные элементы выделены текстом, а фотографии продукта органично интегрированы в дизайн.


Планшет Digma iDrQ10 3G

dqm

Проект рассказывает о конкретном продукте очень просто и кратко, так как основная задача — конверсия пользователей в потенциальных покупателей.

На отдельной странице с фирменным дизайном опубликовано описание продукта, фото и технические характеристики, а для осуществления покупки добавлены две кнопки «Купить» вверху и внизу сайта. Таким образом проект не отвлекает читателя от основной цели — нажать на кнопку купить.

Итоговая конверсия — 2,3% от зашедших пользователей совершили покупку.


Мегафон. Выше обстоятельств

mfg

Cовместный спецпроект Мегафон и W-O-S «Выше обстоятельств: Профессионалы эпохи высоких технологий». Это раздел на сайте W-O-S, брендированный в фирменных цветах компании «Мегафон», на котором опуликованы интервью с деятелями интернет-рынка.

«Для «Мегафона» этот спецпроект – продвижение нашей новой линейки тарифов «Все включено». Через рассказ профессионалов о том, как технологии, удобный и быстрый интернет помогают быть выше обстоятельств», — говорит Екатерина Назарова, руководитель направления интернет-коммуникаций “Мегафона” . Она считает, что спецпроект не может заменить другие виды рекламы, но является имиджевым продуктом, как для коммерческой компании, так и для СМИ.

Таким образом мы видим, что этот проект решает задачу ассоциировать Мегафон и его новую линейку тарифов с определенной целевой аудиторией.


Дни затмения

1991

Спецпроект Lenta.ru, посвященный событиям 1991 года. Это большой редакционный спецпроект, в создании которого приняло участие больше 25 человек из команды Ленты.

Он в деталях рассказывает о событиях 1991 года в России. Этот год стал годом распада Советского Союза, создания на его территории 15 новых независимых государств и ряда непризнанных государственных образований.

Фотоматериалы, большие публикации, документы — все эти инструменты рассказывают в хронологическом порядке о событиях того времени.


2. Контентный спецпроект

С момента старта и до окончания проекта, он наполняется публикациями, которые анонсируются отдельно. Таким образом мы получаем больше инструментов для привлечения трафика, так как кроме медийной поддержки проекта в виде брендирования и баннеров, можно использовать дополнительное анонсирование стандартными средствами сайта каждого обновления на проекте.

Ну и конечно, мы можем следить за реакцией на проект, предпринимая определенные шаги для усиления виральности уже после его старта.

Такой проект нужен, если:

  • Есть привязка к большому событию.
  • Проект растянут во времени (или нет точных сроков окончания).
  • Проект рассчитан на появление нового контента уже после старта проекта (например, сбор мнений участников рынка о продукте может занять длительное время, а старт проекта откладывать нельзя).

Примеры:

Alfa Future Peolpe

AFP2014_1

Задача специального проекта — рассказать о главном фестивале музыки и технологий Alfa Future People, который прошел 13-15 июля 2014 года под Нижним Новгородом.

Страница спецпроекта выполнена в собственном дизайне с элементами фирменного стиля заказчика.

Публикации для проекта  готовились прямо во время проведения фестиваля, анонсировались на главной странице Bigpicture.ru. Дополнительно привлекалась аудитория через «классические» средства продвижения (брендирование, текстово-графические блоки).

И хотя на проекте использовались фотографии гостей фестиваля (они подтягивались автоматически при публикации фото с хештегами #alfafuture и #afp) — проект сложно назвать инерактивным, так как прямого взаимодействия с пользователями не осуществлялось.

В результате страницы спецпроекта просмотрели более 100 000 раз.

После окончания проекта он стал «статическим», т.е. не обновляется.


Олимпиада на Ленте 

sochi

Большой редакционный проект на Лента.ру, который монетизировался за счет обычной медийной рекламы.

На спецпроекте шло обновление в режиме реального времени, публиковались итоги состязаний, заметки из твиттера, фотографии спортивных агентств.

Отдельно был выделен блок под медальный зачет, присутствовало расписание игр и информация об успехах сборной России

 


911 часов с 911

porsche_day2-01-800x536

Проект представляет из себя цикл публикаций о путешествии по России на автомобилях Porche 911.

Основная задача была рассказать об интересных событиях во время путешествия в формате фотодневника.

Проект не выделялся дизайном и проходил анонсирование через главную страницу сайта среди обычных редакционных публикаций. Это не помешало ему собрать 90 000 просмотров суммарно.


3. Интерактивный спецпроект

В таких проектах основной идеей становится взаимодействие с читателями, получение от них каких-то «ценностей», отличных от обычных комментариев и лайков.

В основе лежит некая механика взаимодействия с читателями, чаще всего игровая. Например:

  • Конкурс.
  • Опрос.
  • Викторина.
  • Тестирование.

Именно через эти форматы можно легко продвигать нужные послания для аудитории, награждая самых активных участников призами. Такие проекты могут хорошо распространяться среди нужной аудитории вирусным способом, при условии что для этого продуманы и отлажены соответствующие механизмы.

Такой проект хорошо работает, если нужно:

  • Собрать контакты аудитории.
  • Повысить лояльность к продукту / бренду.
  • Собрать нужную аудиторию вокруг своего продукта / бренда (например, создать сообщество экспертов).

Примеры:

Проверьте свои знания о рынке Forex

forex

В форме теста (серии вопросов и ответов) на проекте собирается нужная аудитория. После ответа на каждый вопрос пользователь видит, смог ли он ответить правильно или нет.

После окончания теста выдается результат — кто ты на рынке Forex (опытный пользователь или новичок).

Весь проект рассчитан на продвижение компании TeleTrade как одного из лидеров и экспертов на финансовом рынке .


Необычное применение обычных вещей

spec_1

Перед проектом стояла задача получить потенциальных покупателей для компании Сотмаркет.

Была предложена идея фотоконкурса, в котором читатели могли присылать свои идеи о том, как можно использовать привычную вещь в новом амплуа. Работы принимались в виде фотографий, которые присылали через простую форму на сайте или напрямую на электронную почту.

Победитель определялся путем голосования среди других участников и читателей сайта. Таким образом были реализованы механизмы, позволявшие увеличить охват проекта без дополнительных затрат:

  1.  Привлечение друзей и знакомых для голосования, часть из которых тоже захотела принять участие в конкурсе
  2.  Интересный контент привлек внимание широкой аудитории.

Потенциальные покупатели для компании Сотмаркет собирались через прямую рекламу на страницах конкурса, а также через раздачу промо-кодов среди участников и победителей.


Летающие роботы

robots2

Основная задача спецпроекта — найти интересные идеи применения летающих роботов, которые в недалеком будущем могут стать реальностью. И рассказать о необычном проекте компании КРОК — «Летающие роботы».

Любой желающий мог принять участие в конкурсе и написать небольшое эссе о том, как можно применить летающего робота сейчас или в недалеком будущем с точки зрения бизнеса. В качестве приза мы предложили ползающего робота-пылесос iRoomba 770.

Результат:

  • 50 присланных работ.
  • 23 работы прошли отбор и были опубликованы.
  • Свыше 12 000 просмотров страницы конкурса.

4. Сложный спецпроект

Может включать в себя все три предыдущих типа спецпроектов. Он состоит и из обновляемого контента и из статичных страниц, которые, например, рассказывают о продукте спонсора, и использует интерактивное взаимодействие с аудиторией.

Подобные проекты обычно гораздо сложнее в реализации, требуют серьезной подготовки, но в результате помогают решить массу задач и собирают большее количество аудитории. Кроме того, наличие разных механизмов в сложном спецпроекте добавляет возможности для интеграции спонсоров в разные разделы.

Примеры:

#BigSochi2014

sochi_1Большой специальный редакционный проект,  посвященный Олимпиаде в Сочи — 2014.

Включал в себя:

  • Трансляцию из Инстаграма, которую вел наш журналист.
  • Конкурс фотографий — фотографии с нужным хештегом автоматически публиковались на странице конкурса, учитывались их лайки в Инстаграмм и на странице конкурса.
  • Конкурс с факелом — любой желающий мог зажечь свой собственный факел и поддерживать в нем огонь.

Кроме этого, конкурс регулярно наполнялся редакционным контентом.

Благодаря вирусным механизмам, интересному контенту, регулярным обновлениям, точечной работой с аудиторией через стимулирующие механизмы оповещений и рассылке на электронную почту нам удалось добиться посещаемости в 600 000 человек, которые просмотрели больше 2 000 000 страниц.

Кроме двух спонсоров, которые указаны в низу страницы, мы интегрировали несколько других через разные активности.

Подробнее о проекте можно почитать тут.


Чемпионат мира 2014

wc2014_1Проект, посвященный Чемпионату мира по футболу 2014 в Бразилии.

Включал в себя:

Ну и конечно, проект регулярно наполнялся редакционными публикациями, которые рассказывали о ключевых событиях на ЧМ, о жизни болельщиков, о успехах и неудачах отдельных сборных.

Результат:

  • 500 000 просмотров страниц.
  • 90 000 уникальных пользователей.

Спонсоры проекта были интегрированы через прямую рекламу (в дизайне сайта, баннеры), а также путем публикации нужного контента, который рассказывал о спонсоре в «неявном» виде.

Подробнее о проекте можно почитать тут.