Как оценивать эффективность рекламы

История о том, как «не работает» реклама.

Во времена молодости, когда я еще был солидным директором типографии «Челябинск», случилась в мой жизни одна небольшая, но поучительная история, которая заставила задуматься над вопросом — как надо и как не надо оценивать эффективность рекламы.

Одним из клиентов тогда у нас был ресторан «Сицилия» — достаточно престижное место в центре города, куда заходили покушать сильные мира сего (мэры там, да и губернаторы тоже, а так же люди попроще, вроде нас).
И однажды управляющая рестораном — Анна Владимировна — решила привезти в Челябинск самого Александра Ревву. «Из Камеди» Чтобы выступил и порадовал местную публику. Людям развлечение, ресторану — сплошная прибыль.

А чтобы билеты на Ревву бодрее продавались, решила Анна Владимировна обратиться к нам с необычной просьбой -помочь ей с рекламой, но не только печатной — баннеры там и растяжки, но и с рекламой на радио.
«Ребята вы ответственные, работу свою делаете хорошо, а значит и с этой задачей справитесь». — сказала она нам.
«Ну надо, так надо» — подумали мы. Благо, директора местных радиостанций почти все были нашими хорошими знакомыми и друзьями.
Посидели, подумали, составили медиа-план, определили сроки и бюджеты, записали рекламные ролики. И, как сказал Ю.А. Гагарин — «Поехали!».

И пока шла реклама в эфире, мы делали стенд в виде А.Реввы в натуральную, так сказать, величину — чтобы у ресторана стоял и внимание привлекал к себе.

Так вот. Спустя наверно неделю или полторы, звонит нам Анна Владимировна и говорит: «Саш, давайте, наверно, рекламу с радио снимать».
«Так, а что вдруг?» — спросил я.
«Да понимаешь, билеты и так продаются хорошо, уже почти 60% продано, а с радио ни один человек не пришел — мы спрашиваем же».
«Не вопрос» — говорю — «Если билеты и так продаются, а люди с радио не иду, то чего деньги на радио переводить».
Сел на телефон, отзвонился, извинился. Сняли ролики с эфира.
А мы пока продолжили делать А.Ревву в натуральную величину и уже приклеивали ноги.
Через два дня рано утром раздается мне звонок. Анна Владимировна снова.
«Ой Саш, а давай ка ролики на радио вернем».
«Так, а что вдруг?» — снова спросил я.
«Да понимаешь, может конечно, это совпадение, но как сняли рекламу — ни одного звонка по билета, ни одного клиента. Тишина полная».
«Не вопрос» — говорю — «Если билеты не продаются, а люди не идут — надо снова начать рекламу на радио».
Сел на телефон, отзвонился, извинился. Поставили снова ролики в эфир.
И вы не поверите, но пошли продажи и продали все 100% билетов. А ресторан даже еще какие-то дополнительные места придумал, чтобы еще билетов продать.

Так вот, мораль всей этой истории такова. Даже если людей спрашивать «А где вы видели/слышали/почувствовали нашу рекламу?» — многие не вспомнят. Они уловили главное в рекламном послании. Место, дату и кто приезжает. И шли покупать билет.
А где они это услышали — никто и не помнил по настоящему. Такая вот мораль.

Ну и мое фото с Реввой (не настоящим) в качестве бонуса.
z_a4d474f6