Зачем нам нужно так много рекламных агентств?

Коллеги некоторое время уговаривали меня написать колонку на vc.ru об опыте работы с рекламными агентствами.
Написал. В продолжении оригинал, т.к. ребята из издания немного подретушировали мой исходный текст.

Часть первая, в действие вступает реальность полного цикла.

Мое первое знакомство с рекламным агентством состоялось в 2010 году, когда я руководил региональной типографией.
Агентство гордо носило статус «агентства полного цикла», что подразумевало оказание любых услуг — от нейминга до запуска космических спутников, — лишь бы клиент платил. Эти ребята как-то подмяли под себя несколько крупных заказчиков и с одним из них пришли к нам.
Им была нужна обычная печатная продукция — буклеты. Сложность ситуации состояла в том, что клиентом являлся московский банк, который отдал часть маркетинга местным подразделениям, но обязал использовать глобальный брендбук. В брендбуке все цвета были прописаны в Pantone. А тираж буклетов был маловат и по бюджету тянул максимум на цифровую печать (печать в Pantone реализуется на офсете и при большом тираже).
Но так получилось, что ребята в агентстве в этом не очень понимали и уже всем в банке обещали, что глубина цвета будет как надо. И видимо, когда им отказали все остальные типографии, они пришли к нам — мы были новенькими на рынке и жаждали славы и денег. Получить в портфолио заказ от банка было бы не лишним, поэтому я начал переговоры.
Объяснив все нюансы, я обещал, что сделаю все возможное, и дал им довольно хорошую цену, но так, чтобы застраховать свои риски на подбор цвета и брак. И дальше началось что-то страшное.

Представитель агентства буквально с пеной у рта начал на меня шуметь, что по таким ценам они не печатаются, что вообще им положена большая скидка, ведь они РА полного цикла с очень серьезными клиентами, они чуть ли не лидеры рынка и работать с ними — редкий шанс. Тогда я уточнил на всякий случай, какую же цену они желают получить. Озвученный в ответ ценник граничил со стоимостью листа бумаги формата А3 еще до нанесения краски. Т.е. ниже себестоимости. Все, что я мог, — развести руками и улыбнуться.
«Как рекламное агентство, мы гарантируем клиенту лучшую цену», — аргументировали они. «Мы завалим вас заказами!» — честно обещали, глядя в глаза. Но риски для нашей типографии были слишком очевидны.
В результате долгих и мучительных переговоров золотая цена была найдена, начались дикие пляски с попаданием в цвет, страшными и ужасными просьбами, что если клиент обратится к нам напрямую — дать ему контакты агентства и ни в коем случае не озвучивать столь выгодный ценник.

Тогда на всякий случай я дал себе зарок поменьше иметь дело с агентствами. Все это было довольно странно. И особенно мое стремление избегать работы с ними укрепилось после того, как на одной из встреч я увидел на столе директора РА бухгалтерские документы со знакомым названием банка и очень знакомым названием продукции (евробуклет, 4+4, мелованная бумага). Как сейчас помню. И ценник в 5 раз выше, чем мы отгружали в РА.
Гарантия лучшей цены же.

Подобный опыт сформировал мое скептическое отношение к рекламным агентствам, но дальше события развернулись еще интереснее.
Чем больше я погружался в мир интернета, digital и особенно digital-медиа, тем сочнее и многограннее мне раскрывался весь спектр рекламных агентств в стране.

Часть вторая — аналитическая
Так уж устроен мой мозг, что я стремлюсь все анализировать и делать выводы. Поэтому все рекламные агентства я условно делю на три категории.

Категория первая
Обычно это серьезные международные (и не только) агентства. Тут же есть ребята попроще. Главное, что они все работают очень профессионально.
Они отлично понимают, чего они стоят, и четко осознают, в чем добавочная стоимость их работы. Как правило, очень вежливы в общении и действительно знают свое дело. Они не требуют непонятных скидок, а приходят к тебе с четкой задачей, понимая бюджет, аудиторию, что в итоге получат они и самое главное — что получит клиент.
К сожалению, число таких агентств можно пересчитать по пальцам одной руки.
В качестве примера хочется рассказать, как мы несколько лет работаем с большим международным агентством, которое ведет несколько автомобильных брендов, авиакомпании и клиентов поменьше. Я напрямую общаюсь с русскоязычным аккаунтом в Лондоне и обычно это по три письма в обе стороны. Первое с четкой задачей, бюджетом и сроками, в ответ — наше подтверждение. Второе — рекламные материалы, в ответ — отчет по размещению. Третье — письмо с благодарностью за отличную работу. Иногда, очень редко, приходит четвертое, в котором могут быть небольшие уточнения за дополнительный бюджет. И ровно 20-го числа текущего месяца от них приходит платеж за проведенные активности за истекший период.
С российскими агентствами коммуникации чуть проще и даже более личные. Ну и отсрочка платежа в 90 дней как старая добрая традиция местного рынка.

Категория вторая
Это агентства, которые обычно берут на себя одну-две понятные функции для клиента. Они четко понимают, что умеют, и всегда играют в открытую. С прозрачными задачами, бюджетами (или отсутствием таковых).
С ними работа всегда очень понятна, но и их число можно пересчитать по пальцам второй руки.

Категория третья
Между категорией один и категорией два лежит бескрайний океан диджитал-, криейтив-, перформанс-, маркетинг-, коммуникационных, пиар-, стратегических, рекламных агентств.
Иногда я их называю «Если что, мы вам перезвоним».
Описать работу с ними можно по характерным, узнаваемым чертам.
Сотрудники этих агентств могут писать с почты типа «Яндекс» или «Гугл» с запросом прайса и даже присылать примерный бриф на примерный расчет, но без деталей. Возможный бренд в гипотетическом вакууме.
«Мы пока не можем раскрыть бренд и детали, но вы же можете примерно посчитать смету и придумать какие-то механики».
Можем, конечно.

Сотрудники этих агентств могут присылать бриф в 14 часов дня и требовать ответа до 18 часов сегодня.
«Не нужно подробно все расписывать. Мы ждем от вас презентации 10-12 слайдов и примерный бюджет. Обязательно распишите все пункты подробно».
«Ой, вы знаете, уже не срочно. Клиент уехал в отпуск, запуск перенесли на полгода».
«А Таню уволили, я не знаю, кто ведет сейчас этот проект».
Все правильно, ведь чем ближе к дедлайну присылают бриф, тем эффективнее работает команда. Это здорово тонизирует всех нас.

Сотрудники таких агентств требуют максимальные скидки и обязательно хорошие суперкомиссии.
«Так, мы сейчас готовим крупную РК, и нам нужна скидка от прайса 50%, а если суперкомиссия будет ниже 25%, то нам это невыгодно».
Не беда, что 90% медийки и так закупается сейчас в Google Adwords. Говорят, что Google дает суперкомы и выше всем желающим.

Еще иногда они пишут вам в личку. После того, как клиент пришел к вам напрямую как к площадке. Вы уже обсудили с клиентом цену и смету, а потом он решил, что платеж будет через РА.
«Какая будет наша скидка?!»
Скидка? За транзакцию? Не думаю.

И на этом можно было бы закончить, но часто звонят и пишут сотрудники таких вот агентств с невинными вопросами: «А как нам посчитать уникальных пользователей за проект? Клиент просит».
И хотя ты им уже отдал всю статистику — сидишь и на пальцах объясняешь, чем отличается сессия от уникального пользователя, как посчитать CTR и охват в соцсетях. Какая же была конверсия и почему они зря отбрасывали рефер при втором переходе. Надо же образовывать на будущее.

Такие РА просят презентацию в PPT. Они сразу просят подробную смету в Excel, а не финальную стоимость. Они просят две-три интересные идеи, чтобы предложить клиенту.

Подобные истории можно продолжать рассказывать очень долго, но речь о другом.
Площадки дают идеи и стратегии.
Площадки дают аудиторию и медиапланы.
Площадки делают продакшен и все такое.
Площадки выполняют KPI.
Площадки готовят отчеты.

Кризис плох по очень многим причинам. Но он и полезен. Такие времена заставляют критически оценивать эффективность и оправданность любых затрат. А это значит, что выживут только те, за кем сохраняется реальная производительность труда. Только те, кто занимается делом и кого просто невозможно выкинуть из цепочки без потери качества конечного продукта. И мысль об этом вселяет веру в светлое будущее.

Колонка на vc.ru: Таню уволили, я не знаю, кто ведёт сейчас этот проект