Ключевая мысль, которая мне нравится в этом исследовании — за последние 3 года мировые маркетинговые инвестиции выросли на 33%, тогда как намерение купить — лишь на 17%.
Причина — не в нехватке контента, а в его переизбытке: генеративный ИИ, шаблонные форматы и гонка за объемом привели к усталости аудитории и снижению доверия.
Креатив — снова инструмент
Ключевой вывод отчета — креатив снова становится бизнес-инструментом, а не «упаковкой». Наибольший вклад в ROI дают эмоционально и культурно релевантные идеи.
При этом эмоции работают по-разному — гордость и чувство принадлежности усиливают доверие, ностальгия становится «тихой гаванью» в эпоху фейков, а гнев может давать виральность, но подрывает бренд в долгую. Универсальных решений больше нет — контекст решает все.
Записал себе советы:
Меньше сообщений, но выше их качество.
После 3 контактов доверие начинает снижаться.
Сократить количество сообщений, усилить смысл.
Проектировать эмоцию, а не просто формат.
Работать с культурным контекстом как с риском и возможностью.
Использовать AI для скорости и точности, но не для обезличивания.
Рост генеративного ИИ, иммерсивных форматов вроде AR/VR и этичной коммерции переопределяет то, как бренды выстраивают связь с аудиторией.
Активное внедрение AR/VR особенно заметно в ритейле, недвижимости и experiential-маркетинге. Эти технологии открывают новые возможности для высокоэффективного креатива и более глубокого вовлечения потребителей. Так, по данным Shopify, товары с 3D- и AR-контентом показывают на 94% более высокую конверсию, чем товары без него.
Как показывает пример GIPHY и Activision, форматы вроде мемов и эдьютейнмента обходят традиционных «гейткиперов», формируя более личные связи с аудиторией и повышая шеринговость и запоминаемость контента.
Микродвижения, возникающие вокруг креаторского активизма, усиливают влияние брендов за счет работы с нишевыми сообществами через аутентичные сообщения.
Поколение Z предпочитает аутентичный короткий контент, тогда как старшие поколения больше доверяют традиционным медиа в обсуждении серьезных тем. Это означает, что брендам необходимо адаптировать креативные стратегии под каждое поколение, чтобы достигать максимального эффекта.
