Исследование Edelman Trust Barometer, которое охватило 28 стран и почти 34 000 респондентов.
Главный диагноз года: мир уходит в инсулярность — состояние, когда люди отказываются доверять тем, кто на них не похож. Собрал семь ключевых выводов.
1. Инсулярность стала глобальной нормой
70% людей в мире не готовы или сомневаются доверять тем, кто отличается ценностями, источниками информации, культурой или подходом к решению проблем. В Японии — 89%, в Германии — 81%. Установка почти не зависит от возраста, дохода и политических взглядов — она везде.
2. «Я» вместо «Мы»
После значимых событий последних 5 лет доверие физически стянулось к ближнему кругу. Люди приобрели доверие к соседям и семье (+11), коллегам (+11), своему CEO (+9).
И потеряли — к национальным правительствам (−16), крупным медиа (−11), иностранным бизнес-лидерам (−6).
Параллельно только 39% получают информацию из источников с другой политической позицией — минус 6 пунктов за год.
3. Разрыв между богатыми и бедными удвоился
Глобальный разрыв в доверии между верхней и нижней четвертями по доходу достиг 15 пунктов — против 6 в 2012 году. В США разрыв рекордные 29 пунктов, в Индонезии и Нигерии — по 26, во Франции — 22. Люди с низким доходом и люди с высоким доходом фактически живут в разных институциональных реальностях.
4. Страхи на исторических максимумах
66% работников боятся торговых войн и тарифов (+8 pts с 2019, all-time high), 67% — рецессии и потери работы, 65% — что иностранные акторы намеренно засоряют их медиа дезинформацией. У низкодоходных 54% уверены, что ИИ оставит их «за бортом» — против 31% у высокодоходных. Технологический прогресс читается как угроза, а не возможность.
5. Свой бизнес побеждает иностранный
Доверие к национальным компаниям систематически выше, чем к иностранным. В Канаде разрыв +31 пункт, в Германии и Японии — +29, в Великобритании — +25. Геополитическая инсулярность стала важным фактором потребительского выбора — и серьёзным вызовом для глобальных брендов.
6. Потеря веры в будущее
Только 32% людей в мире верят, что следующее поколение будет жить лучше — минус 4 пункта за год. Во Франции таких 6%, в Германии — 8%, в Японии — 14%.
Самое тревожное — двузначные падения в странах, которые традиционно были оптимистичны: Сингапур (−11), Таиланд (−10), Индия (−13), Китай (−13).
7. Работодатель — главный брокер доверия
Среди всех институтов только у работодателя относительно небольшой разрыв между «обязан строить мосты между группами» (75%) и «справляется» (58%). У бизнеса в целом разрыв −26, у медиа −35, у государства −42.
И при этом 78% доверяют своему работодателю в 27 странах из 28. Именно компания становится площадкой, где люди с разными ценностями всё ещё могут работать вместе.
И главный экономический аргумент: когда институты выполняют роль брокера доверия хорошо, Trust Index низкодоходной аудитории подскакивает с 49 до 67 — почти закрывая разрыв с высокодоходной (64). +18 пунктов только за счёт качества коммуникации.
Что нам из этого?
Инсулярность — не просто недоверие, а отказ от диалога с «другими».
Это парализует работу команд, тормозит инновации, разрушает совместные проекты. Бренды, которые в спорных вопросах продолжают выбирать сторону, теряют — 35% людей хотят, чтобы бизнес сводил стороны, а не вставал на чью-то.
Особая роль у блогеров и инфлюенсеров (личный бренд). Инфлюенсер с устойчивым доверием переводит доверие из своего микросообщества на бренд, которому подписчики по умолчанию не доверяют. Но работает это только когда инфлюенсер воспринимается как «реальный человек», а не как рекламный канал.