Давайте поговорим о кэшбэке. Картинка смешная, а ситуация на самом деле более чем понятная.
Коммерсант рассказал нам, что:
- С 2018-го по 2025-й банковские выплаты по кешбэку выросли с 77 млрд рублей до 450 млрд.
- Рынок близок к насыщению, потому что почти 90% (88%) розничных платежей проходят безналично
- В России выпущено примерно 545 млн карт (плюс минус 3,5 карты на человека).
- Активно используется примерно половина карт.
- Средний клиент использует 2,2 карты из 3,5 имеющихся
Какой вывод?
Кэшбэк перестает приносить постоянного клиента.
Человек не меняет основной банк ради карты, а просто переносит конкретную покупку на другую карту.
А платить становится все дороже
Доходность от интерчейнджа (межбанковская комиссия) для банков с 2022 по 2025 год ориентировочно снизилась с 1,5% до 1,1–1,2%.
Т.е. при базовом кешбэке 1% у банка остается только 0,1-0,2% до расходов на процессинг, платежную систему, антифрод и обслуживание.
Что будут делать банки?
Менять все.
Если раньше за счет кешбэка приводили нового клиента и оборот, то теперь он должен увеличивать долю, число продуктов и пожизненную ценность клиента.
В идеале, чтобы клиент еще и пользовался другими продуктами. Это уже происходит, посмотрите челленджи, которые банки устраивают в приложениях.
Это стремление управлять LTV клиента.
А для тех, кто не вовлекается — будут плохие категории или их не будет вовсе (если смелости хватит)
Кто в теории будет вводить самые интересные категории кэшбэков?
Новые игроки это делали на старте.
Яндекс.Пей, Озон.Банк и другие. Может WB Банк (наверное).
Но и все будут стараться оставлять деньги внутри экосистем. Экономика иначе плохо сходится.
Так что время вкусного кэшбэка для всех похоже заканчивается. Она останется только у тех, кто будет лоялен банку.