Хочу побыть визионером и рассказать, как меняется рынок коммуникаций и контента.
С какими настроениями мы шагаем в 2026 год. И сделаю я это в нескольких тезисах со ссылками на свои публикации.
- Количество внимания подошло к концу
Принято считать, что мы живем в эпоху экономики внимания. Время людей ограничено. Они и так проводят онлайн почти 8 часов. Потребляя контент и производя контент.
Бренды пытаются работать по формуле: получил внимание — получил продажи.
При этом
- Количество контента растет
Люди производят контент, блогеры производят контент, бренды производят контент, искусственный интеллект производит контент.
Десятки тысяч фильмов, миллионы рилсов, сериалов. Миллиарды текстов, фотографий и музыки.
Все хотят фабрики, заводы или хотя бы ателье контента. Приближая нас к коллапсу.
А
- Ценность внимания разная
Но у внимания есть ценность. Основную ценность представляет «ценная минута», определяемая фокусом (насколько человек вовлечён) и намерением (зачем он потребляет контент).
Эту стоимость можно посчитать и вшивать в стратегию
И получается
- Отрицательная стоимость контента
Для многих стоимость производства контента становится отрицательной. Придется придумать, как доказывать его ценность для потребителя.
Либо тратить огромное количество денег на дистрибуцию и платить за удержание внимания. Потому что иначе все растворится в массе аналогичного контента и ИИ-шлака.
Поэтому
- Количество должно уйти в качество
После 3 контактов с рекламным контентом доверие аудитории начинает снижаться. Без понятной стратегии каждое последующее сообщение может начать работать против выстраивания доверия.
Нужна новая формула: меньше сообщений — больше эффекта. Вашему контенту должны доверять.
И получается, что
- Доверие — новая валюта
Вы можете купить охваты, но не доверие. Будут выигрывать бренды, которые говорят реже, точнее и честнее.
Но
- Доверие зависит от
Эмоций, которые вызывает контент. Эмоции напрямую влияют на внимание, запоминание и, как результат — рост или падение доверия.
И еще важен контекст и канал, откуда получен контент. Вот почему люди смотрят блогеров, хотят развлекаться и получать эмоции.
Поэтому
- Креатив начинает играть решающую роль
Он перестает быть элементом дистрибуции (чтобы завирусилось) и становится главным источником эффективности и конкурентного преимущества. Бюджет больше не гарантирует внимания, а без сильного креатива контент лишь ускоряет выгорание аудитории и снижает ее доверие. Больше контента, больше шума — меньше доверия.
В ответ на шум
- Внимание уходит в микросообщества
Это реакция на перегруженную медиасреду. Аудитория хочет получить ощущение принадлежности и безопасности. И фильтр информационного шума. В микросообществах высокое качество доверия. Тут рекомендации, мнения и контент воспринимаются как свои, а значит правильные. Потому что исходят от людей с похожим контекстом. Это объясняет, почему наноблогеры часто работают лучше на результат.
В результате
- Контент становится частью идентичности
Потребление определенного контента становится способом самовыражения. «Я то, что я смотрю». Выбор контента строится вокруг настроения, момента и внутреннего запроса.
Мы с вами переходим в новую стадию экономики внимания — в экономику доверия.
Люди хотят простых и понятных решений, не требующих дополнительных усилий, доверительных коммуникаций.
И вместо рекламного агрессивного давления — то, что экономит силы и дает эмоции и энергию.
Что делать брендам в 2026 году в контенте
- Управлять вниманием и измерять его
Нужно не оптимизировать объем трафика и контактов с аудиторией, а начать управлять вниманием.
Измерять фокус и намерение, а не только просмотры. И сегментировать контакты по контексту потребления.
- Меняйте метрики от охвата к вовлечению и доверию.
1.Доказывать ценность контента, а не его наличие
В условиях отрицательной стоимости контента бренд должен отвечать на вопрос потребителя «Зачем мне это смотреть именно сейчас?»
- Делайте так, чтобы контент становился сервисом, а не шумом.
2. Инвестировать в креатив как в стратегический актив, а не в упаковку
Креатив становится больше не функцией дистрибуции и не «крючком для алгоритмов», а основным драйвер доверия.
Алгоритмы больше не усиливают плохой креатив — они его обнуляют, а сам креатив перестал быть инструментом привлечения — он стал фильтром.
- Креатив должен стать долгосрочным активом бренда.
4. Смещать фокус с массовых медиа на микросообщества и доверенные каналы
Учитесь работать с микросообществами. Можно заходить туда через нано- и микроблогеров. Они являются носителями контекста, а не охвата. Учитесь создавать собственные закрытые или полузакрытые среды (клубы, каналы, комьюнити).
- Компаниям важно адаптировать сообщение под язык и нормы конкретного сообщества.
5. Строить коммуникацию вокруг идентичности и состояния, а не продукта
В экономике доверия люди выбирают контент как отражение себя и своего состояния. Брендам стоит учитывать эмоциональный запрос момента: усталость, тревогу, поиск энергии, потребность в простых решениях.
- Бренд должен говорить аудитории не «что мы продаем», а «кто вы, если с нами»
И смотрите презентацию: 5 контентных подходов, которые будут работать в 2026 году