Отчёт Ogilvy «2026 Influencer Trends» под глобальную перспективу развития рынка инфлюенс-маркетинга.
Правда не все тренды будут нормально работать в российском контенте
Тренд 1. Creator Commerce и возрождение виртуальных инфлюенсеров
Цифры:
Социальная коммерция в 2025 — $1,6 трлн глобально, к 2030 — $6,23 трлн (CAGR 30%). TikTok Shop — $100 млрд GMV в 2025, но это лишь верхушка айсберга: APAC доминирует с $625 млрд, в Китае лайвстриминг = 30% e-commerce (в США — 6%). Кейс VinFast: 66 часов лайва, 62 млн просмотров, 27 649 предзаказов, $5 млн выручки.
- Виртуальные инфлюенсеры возвращаются на новом витке AI: 58% пользователей в США подписаны минимум на одного виртуального креатора (Forbes).
- В июне 2025 два AI-аватара основателей в Китае за 7 часов лайва сделали $7 млн продаж. При этом 37% маркетологов сомневаются, что AI-креаторы могут строить доверие (HyperAuditor).
Модель будущего -«Curated by Humans, Run by Agents»: люди задают креатив и связь с аудиторией, AI-инфлюенсеры масштабируют продажи 24/7, AI-агенты ведут операционку и аналитику.
В России эксперименты идут у нас в другом формате. Можно назвать его маркетплейс-нейтив: WB и Ozon становятся важными платформами для блогеров, с партнёрскими программами, внутренними инструментами и прямой монетизацией. .
AI-инфлюенсеры — отдельный сюжет. Китайский кейс с $7 млн продаж за 7 часов лайва с AI-аватарами основателей впечатляет, но в РФ упрётся в доверие аудитории. Хотя первые эксперименты уже есть (банки, ритейл), но кажется, что масштабирования в 2026 не будет.
Тренд 2. Контент-экосистемы сообществ и следующая волна UGC
Бренды строят экосистемы контента на основе креаторов и сообществ — для скорости, объёма и разнообразия. Контент «бренд × креатор» даёт выше запоминаемость, досматриваемость и вовлечённость, чем чистая реклама бренда (TikTok + сторонние исследования).
В 2025 TikTok запустил Content Suite для амплификации пользовательского контента как Spark Ads. Лайв Vogue Met Gala набрал 14 млн просмотров на YouTube, но креаторский контент по теме — 550 млн. Цитата CEO Unilever Фернандеса:
«Сообщения от корпораций подозрительны. Мне нужен один инфлюенсер в каждом из 19 000 почтовых индексов Индии и 5674 муниципалитетов Бразилии. В некоторых — по 100».
Разнообразие креативов даёт -32% к стоимости действия и +9% к дополнительному охвату, кампании с более чем 20 исполнениями — до -29% к стоимости привлечения.
Новая модель — программы лояльности за контент вместо обычных программ лояльности. Кейс Nestlé Milo (Вьетнам): 2638 регистраций, 78 млн просмотров за первый год. Кейс Vaseline Verified: 136 млн просмотров за 3 месяца за счёт верификации вирусных лайфхаков от фанатов.
Тренд 3. От коротких роликов к сериальному влиянию
Аудитория возвращается, а не просто скроллит. Почти половина Gen Z предпочитает YouTube и социальное видео традиционному ТВ и стримингу, Gen Alpha- ещё больше.
Креаторский контент становится похож на телевидение: запланированный просмотр вместо прерывания. Кейс Chicken Shop Date × Bumble: партнёрство встроено в формат, который аудитория уже любит. Netflix в 2025 перепаковал видео Mark Rober’a и стал №1 в детском рейтинге и №5 в общем.
B2B-сегмент работает так же: Viasat, подкаст-серия из 3 эпизодов для Business Aviation — 1,8 млн показов, 80 000+ взаимодействий.
92% брендов предпочитают долгосрочные партнёрства разовым активациям. Интеллектуальная собственность креатора важнее, чем число подписчиков. ИИ ускоряет эволюцию — убирает трение в продакшне, сохраняя авторский голос.
5 рекомендаций к брендам: инвестировать в шоураннеров, а не в размещения; оптимизировать возврат, а не реакцию; строить форматы, которые выживут без бренда; оставлять креаторам место для неформатных моментов; использовать ИИ для защиты амбиции, а не замены.
Тренд 4. Новые ожидания от отдачи инфлюенс-маркетинга
50% маркетологов не могут доказать, что инфлюенс-маркетинг работает, 44% ведут кампании без чётких показателей. При этом 22% организаций тратят на инфлюенс-маркетинг более $5 млн в год (CreatorIQ), средний возврат — $5,78 на $1, у оптимизированных кампаний — $11–18 на $1. 92% брендов планируют работу с инфлюенсерами в 2026 (Vogue Business).
Переход от метрик тщеславия к реальным результатам. Метрики 2026:
- Прямая выручка и конверсии — UTM-метки, партнёрские ссылки, продажи, стоимость действия, средний чек, возврат на рекламные расходы
- Пожизненная ценность клиента — долгосрочная ценность
- Здоровье бренда и прирост — стоимость заработанных медиа (83% считают её ключевой), замеры прироста бренда, тональность, запоминаемость, доля голоса
- Качество вовлечения — сохранения, репосты, досматриваемость (70–80% — бенчмарк), тональность комментариев
Тренд 5. Equity-партнёрства и бум спортивных креаторов
Топ-креаторы выходят из модели разовых постов в сторону собственных брендов и долей в компаниях. Prime (KSI + Логан Пол) — $1 млрд ритейла за 2 года. Rhode Хейли Бибер — $1 млрд. Feastables MrBeast — $250+ млн. Chamberlain Coffee — $50 млн.
Три силы сошлись: зрелость креатор-экономики, дефицит доверия (70% Gen Z доверяют креаторам и атлетам больше, чем традиционной рекламе — The Drum), платформенные риски (алгоритмы меняются за ночь → нужна собственная инфраструктура).
4 модели equity-партнёрств: бренды, основанные креаторами; креатор как сооснователь новой линии; доля в обмен на творческое руководство (миноритарная доля + роль главного креативного партнёра); интеллектуальная собственность в совместном владении с сообществом (NFT, краудфандинг).
Бум спортивных креаторов. Рынок прав на имя, образ и подобие в США превысил $1,2 млрд, прогноз — $2 млрд к 2027 (Opendorse). 80% колледж-атлетов в соцсетях, их вовлечённость в 2–3 раза выше, чем у макро-инфлюенсеров с тем же охватом (Captiv8).
Примеры: Кэйлеб Уильямс (USC) — мерч + доли в мужском груминге и цифровых коллекционках. Ливви Данн (гимнастика) — коллекция спортивной одежды с Vuori. Юдзуру Ханю (Япония) — собственная компания, ледовые шоу с трансляционным лицензированием, мерч, коллаборации.
Тренд 6. Социальность за пределами ленты: офлайн и закрытые сообщества
В TikTok более 1,3 млрд видео, сгенерированных ИИ (The Guardian).
Мозери: «Мы переходим от принятия видимого за реальное к скептицизму по умолчанию».
Ответ аудитории — возврат к живому человеческому взаимодействию. Рост офлайн-встреч и событий, организованных креаторами и фанатскими сообществами.
Расцвет закрытых сообществ: Discord, Patreon, Twitch, Substack. Данные Ogilvy: 55% пользователей предпочитают взаимодействие с креаторами в приватных курируемых пространствах, что даёт +20% к лояльности брендов, активных в этих сообществах.
Тёмный трафик (WhatsApp, Telegram) — мощный канал для B2C и B2B, прорезающий через шум. Требует нюанса и доверия, но даёт самое близкое ощущение подлинности.