Как я создавал «еще одну» типографию

Когда началась очередная волна кризиса в уже далеком 2008 году, среди бизнесменов стало популярно слово “диверсификация”. Когда у тебя один бизнес и он в любой момент может почувствовать себя неважно — лучше бы иметь какой-то еще вариант источника дохода. Я в то время работал в региональном подразделении федеральной строительной компании, основным заказчиком который были Российские Железные Дороги. А у самой компании постоянно возникали запросы на полиграфию — промо-буклеты, чертежи, презентационные материалы.

И когда на очередной закрытой оперативке среди руководства снова стал вопрос диверсификации — в голове возникла идея создать собственную типографию, которая будет обслуживать небольшие нужды строительной организации и позволит обеспечить дополнительный денежный поток.

Почему типография? Потому что когда мы искали подрядчиков, в голове сформировалась картина, того, что рынок полиграфии в Челябинске на тот момент представлял из себя следующее:

  • Небольшие копировальные центры
  • Крупные типографии, оставшиеся со времен распада СССР
  • Небольшие мастерские, которые занимались, в основном производством нишевых продуктов (тампопечать, шелкография и тп)
  • Рекламные агентства полного цикла, которые не имели собственного производства, а просто перезаказывали у первых трех.

И, что самое важное, у всех у них было практически полное отсутствие понимания о качественном сервисе. Небольшие копировальные центры жили за счет проходящего трафика и не осуществляли доставку. Подготовить дизайн они тоже не очень хотели.
Крупным типографиям были слабо интересны небольшие и средние тиражи, а небольшие мастерские жили на перезаказах, которые формировали агентства. Это если очень по-простому.
Самый популярный ответ, который мы слышали — “ У вас макет в кривых?”. Что, простите?

Чтобы сделать “еще одну типографию”, было решено сделать ставку на сервис. Когда твой клиент может заниматься собственным бизнесом, не отвлекаясь на печать визиток, листовок и прочие вспомогательные вопросы. Плюс, стало понятно, что никто активно не продвигается через интернет и не пытается разговаривать с заказчиком на одном языке (а вы попробуйте понять, что такое 4+1, меловка 300, фальц и бигование )
Гипотеза есть, надо проверять.
С чего мы и начали.

Название и брендинг
Сначала предстояло придумать название.
Нам нужно было шумно заявить о себе, при этом не тратить много ресурсов на продвижение и быть понятными той аудитории, в которую мы целились — молодые активные (и не очень) бизнесмены.
Долго обсуждали разные креативные идеи, которые должны были правильно спозиционировать и сделать акцент на сервис.
Но в итоге победил вариант с названием типография “Челябинск”. Это полезно при поисковой выдаче, это сразу отвечает на вопрос — чем и где мы занимаемся. И еще одна полезная опция, которую мы открыли чуть позже. Некоторые заказчики, когда впервые услышали название, чуть приглушенно спрашивали “Вы же от города работаете?”, подразумевая, видимо, некие связи с администрацией. Мы улыбались и кивали — “От города и для города!”.
Зарегистрировать ее как торговую марку не получилось. После изучения законов стало понятно, что можно зарегистрировать только комплекс: логотип + начертание названия, но само имя — нет. Поэтому решили с этим не мучаться, а просто продвигать бренд в надежде, что быстро не скопируют.

Второй важный момент — внешний вид и дизайн. Т.к. мы собирались позиционировать типографию как сервис, важно было дать понять, что мы понимаем что делаем.
Для этого нужен был яркий понятный образ, который на тот момент отвечал современным стандартам дизайна.
И мы заказали разработку логотипа в студии дизайна Apriori. Они одни из немногих действительно делали хороший продукт в дизайне.

Типография Челябинск

Впоследствии, сотрудничество с ними принесло свои плоды — ребята делали дизайн и брендинг для крупных клиентов, а за печатной продукцией отправляли к нам. Например, они же привели к нам достаточно статусного клиента — ресторан “Силиция”, который активно посещала городская администрация.
Инвестиции в бренд окупились еще и так.

Удобство, сервис, коммуникации

Время — деньги. Те, кто работал и работает с регионами, знает, что там люди любят звонить. По любому вопросу. Так “надежнее”. С другой стороны, все макеты пересылают по электронной почте, которую нужно по телефону продиктовать. “Эс, как доллар, я перевернутое” — вот это все.
Нужно было не оборвать в этот момент коммуникацию. Одна неправильно буква в почтовом адресе, записанном под диктовку, и мы никогда не получим макет. А значит — потеряем клиента.
И тогда я решил сделать основной домен в виде номер телефона — 2453656.ru, а почтовые адреса менеджеров в виде их внутренних номеров : 101@2453656.ru. Представьте, как вы произносите это по телефону. Легко и удобно.
Так клиент запомнил и наш номер и наш почтовый адрес и внутренний номер менеджера.

af3506930c88b6

Чтобы снизить риск от потери номера, был куплен второй домен (что-то вроде tchel.ru), однако возможности SIP телефонии на тот момент были нами изучены и стало понятно, что номер мы не потеряем даже при переезде на другой адрес.
Договор заключали с компанией Синтерра — они одни из немногих были на передовой IT- решений на тот момент.
Кроме почты и телефона использовались другие средства коммуникации — еще полуживая (на тот момент) ICQ, личные сообщения в соцсетях.
Они приносили 3-5 заказов в месяц, но не требовали особых затрат. Все каналы были замкнуты на администраторе типографии, который вносил их в CRM и распределял среди менеджеров.

Второй важным момент это перевести печатную терминологию на язык решения проблем. Да, в бизнесе нет мелочей, но когда ты занимаешься бизнесом, очень важно, чтобы с тобой общались на одном языке. Но при этом вникать в специфику чужого производства не очень хочется.
Мы сделали фотографии каждого вида продукции и подробно описали — что это такое.
С одной стороны это решало SEO задачи, а с другой мы просто позволили заказчику, увидеть нужный продукт, и понять, что ему это нужно.
Сложный прайс тоже был, но он скорее решал SEO задачи, выдавая рядом с нужным запросом “Визитки цветные цена” наш сайт.

Самое главной было внушить клиенту, что он может не думать,, что такое визитки на обычной или дизайнерской бумаге, не вспоминал мучительно, чем отличается евро-буклет от обычного и надо ли ему делать сшивку на пружинке или термоклее и стоит ли заказывать биговку по 40 копеек за биг.

Это решение было внедрено как на уровне людей, готовых подробно ответить на любой вопрос, так и в виде формы онлайн-заказа на сайте, это же решение мы продвигали через соцсети, где менеджеры ловили заказы и отвечали на вопросы.
Кстати, знаете, какой был самый популярный ответ, когда менеджер в течение 10-15-и минут после поступления заявки через сайт, перезванивал клиенту? “Ого, у вас форма на сайте работает?”. Люди заполняли и удивлялись, что им отвечают.

Мы обеспечивали полный цикл работ — делали макеты и логотипы, печатали цифру, офсет, делали тиснение и широкоформатную печать, по сути забрав на себя часть задач рекламных агентств.
Такой подход позволил быстро завоевать лояльность клиентов и, на этапе старта, это было вопрос выживания, но впоследствии потребовалась некоторая фокусировка на услугах — важно было выделить высокомаржинальные и откинуть те, что приносили заказы, но не приносили доход. На удивление, правильный отказы выполнить работу в купе с рекомендацией хорошего подрядчика, работал только в плюс нам — клиенты получали нужную услугу, сохраняя теплое отношение к нам.

33

Продвижение
Про это можно рассказывать достаточно долго.
Основная задача была сформировать хороший органический трафик, но при этом показать себя максимально клиентоориентированными и современными.
Поэтому мы понемногу заигрывали со всеми инструментами, сделав акцент на привычное SEO и контент, но при этом активно задействовали соцсети.
Динамически обновляемая главная страница, на которой мы публиковали новости и анонсы спецпредложений, а потом дублировали их в соцсети (твиттер и Вконтакте) позволял очень быстро выходить в топ в поисковой выдаче (тогда алгоритмы Google и Яндекс учились обрабатывать соцсети и трафик из них считали важным показателем).

11

22

9abebebdd3808a

750ed1806a4893

9295d6ac9ca14e

Всё это позволяло быть на виду у целевой аудитории, а для продвижения на рынке услуг это важно.

Кроме этого, мы часто инициировали собственные проекты, например, календарь «Челябинск с высоты». Поднимались на крыши с фотографом, покупали снимки у блогеров и руферов, а потом выпускали красивые календари, рассылали их разным клиентам и публиковали его на сайтах.

calend_b

d61b80d816f0ca

Когда в на вокзале загорелся состав с бромом, мы купили газировку и сделали свой напиток — Антибром.
f4e3e7777b554d

Кроме этого мы использовали все возможные каналы продвижения — от самых новых до самых устаревшие на тот момент. Отзывы на форумах — да.
Новомодные анкеты от Google — да. Везде вносили информацию о нашей организации, указывали подробные данные, включая время работы в Google Maps, например. Это позволило в кратчайшие сроки стать в выдаче очень высоко — мы были информативны и полезны. Кстати, из Google Мой бизнес мне до сих пор приходят отчеты. Новый владелец бизнеса не поменял контактные данные.

Паблик, кстати, жив https://vk.com/chelprint, как и твиттер https://twitter.com/Tipografiya

А вот контекстную рекламу не использовали совсем. Решили не играть на этом поле и несколько не жалею до сих пор.

Автоматизация и облака
Все, что может быть автоматизировано — должно быть автоматизировано.
Это экономит ресурсы и время, а значит деньги.
Мы не до конца понимали, что такое автоматизация CRM, облака. Однако старались все процессы сделать максимально удобными и автоматическими.
Например, после получения заявки на почту, клиенту уходил ответ, что его заявка получена и в ближайшее время он получит подробный расчет.
Письмо было подписано именем администратора. Самое главное в этом то, что клиент чувствовал — ему уже уделяют внимание.

Придумывали собственные алгоритмы работы, когда дизайнеру, сидящему в соседней комнате, не надо идти или звонить печатникам. Письмо с макетом и параметрами после утверждения у заказчика тут же падало ему. Максимум заказов передавалось в электронном виде. Исключения составляли тяжелые макеты.,
Кроме того, все версии макетов хранились на общем сервере, при этом был четкий свод правил хранения:
Папка с именем клиента — Проект — Название файла в виде Проект_Дата_итерация_тип (кривые, превью, исходник). Это позволяло быстро откатить изменения и восстановить хронологию
Ну и, конечно, CRM. От ведения сделок в экселе отказались почти сразу. Удобство и прозрачность ведения клиентской базы через CRM сложно переоценить. До сих пор удивляюсь, когда в некоторых компаниях не встречаю даже самой простой CRM.
Входящие звонки обрабатывались по специальному алгоритму. Если администратор и менеджеры не могли ответить на звонок, шла переадресация на других сотрудников, а они были обязаны записать вопрос и контакты звонящего. Если и другие сотрудники не могли взять телефон — шла переадресация на мобильные телефоны, включая мой.

Сотрудники и сервис
Молодой компании очень важно брать не дорогих опытных менеджеров, а людей с горящими глазами. желающих научиться всему-всему. Они помогают компании развиваться и расти, т.к. зачастую такие ребят просто не знают, что что-то “сделать невозможно по техническим причинам” и делают. Каждый день нужно изучать что-то новое и именно отсутствие опыта этому способствует.
В регионах нет никакого смысла искать людей на HH.ru или других федеральных сервисах. Их нужно искать на местных форумах и в пабликах.
По крайней мере тогда это правило работало четко.
Выслать предварительные тестовые задания тоже нет никакого смысла, если ты ищешь себе топ-менеджера.
Публикуешь максимально подробную вакансию, сразу указывая зарплату.
После этого откидывашь резюме, которые не подошли хотя бы по 2-3 -м параметрам.
Дальше назначаешь групповые собеседования. Люди часто из боятся приходить на них и тех, кто не приходит — мы тоже на работу не брали.
А среди тех, кто сумел побороть свой страх — ищешь горящие глаза.
Лучшие менеджеры по продажам, например, получаются из тех, кто совсем до этого продажами не занимался. Лучшие менеджеры получаются из людей. которые понимают проблемы других людей и умеют внушить веру в то, что эту проблему продаваемый продукт может решить. А для этого нужно вселять веру в продукт.
И, как правило, хорошие менеджеры получаются из тех, кому некуда отступать. Есть такое определение идеального продажника : “разведенка — два ребенка”. Жестоко, но правда.

И не бойтесь брать людей без опыта, просто сразу берите возможные риски на себя.
У меня была бухгалтер практически без опыта, которая самостоятельно находила ответы на сложные вопросы, потому, что хотела учится. Невероятный администратор, которая только выпустилась из университета, но очень хотела развиваться (потом она ушла работать начальником отдела маркетинга в региональное подразделение Кнауф), менеджеры по продажам, которые после моего ухода открывали свои бизнесы. Желание развиваться. Вот что по настоящему важно.
И еще важный момент в этой истории, что материальная выгода — не самый главный стимул. Существует масса нематериальных поощрений, которые сплачивают коллектив и двигают всю команду вперед. Просто говорите людям, что они хорошо работают. Как минимум :)
6ed4300f6d28e7

Рынок, маркетинг и бизнес-план
Еще очень важно было понять, куда направить силы в первую очередь. Нам очень хотелось как можно быстрее начать зарабатывать. Потратив примерно неделю на анализ рынка и бизнес-план, мы решили сосредоточиться на ресторанах. Они часто проводят акции, они обновляют меню, им регулярно нужна раздатка и им нужен сервис. Дальше подключились отели, потом частные клиники, туристические компании. Все они регулярно печатают раздатку и дают хороший оборот.
С хорошим средним чеком и достаточно коротким периодом между обращениями от этих клиентов, нам быстро удалось выйти на нужный оборот и на операционную прибыль.
Раз в месяц и раз в квартал делайте анализ ваших финансовых потоков и внимательно слушайте обратную связь от сотрудников. Помню, что в какой-то момент мы решили отказаться от розничных заказов, когда набрали достаточно крупных клиентов. Вроде бы средний чек низкий, головной боли много. Но когда пересчитали с точки зрения прибыли, оказалось, что такие заказы генерируют нам порядка 30%, т.к. там нет скидок, часто есть наценка за срочность и так далее. И решили просто взять отдельного человека на это направление и разработали отдельный регламент. Это позволило разгрузить других сотрудников, а за счет отлаженного бизнес-процесса, еще больше увеличить оборот и прибыль.

Его величество Случай
Иногда стоит полагаться на случай. Первым сотрудником типографии стал Валера. Крутой дизайнер с огромным опытом. Мы тогда еще не открылись. Завозили оборудование, делали ремонт но уже готовили почву — заполняли данные в интернете о том, что скоро откроется новая типография. А в этот момент Валера искал работу “поближе” к дому, случайно увидел новую типографию в выдаче и пришел на собеседование, рассудив, что нам явно будет нужен дизайнер. Я удивился, и, хотя свободного времени было мало, выслушал его. Так мы получили очень крутого дизайнера с большим опытом работы, который согласился на нормальные деньги, т.к. ему было удобно и близко к дому.
67b0c4923ce3c5
Вторая интересная история, которая случилась под Новый год. В типографиях декабрь — адское время, как и у большинства бизнесов. Колоссальная загрузка, нехватка времени и всех хочется убивать. И именно в это время на пороге типографии появилась женщина с просьбой “напечатать пару календариков для родных”. Очень хотела сделать подарок близким под Новый год. Стиснув зубы, мы выполнили заказ. Обтравили порядка 40 фотографий, сделали макет, все напечатали.
А в январе женщина вернулась и оказалось, что у нее в собственности сеть ресторанов, автотранспортное предприятие и пиццерия. Так мы получили одного из ключевых наших заказчиков.

Чего стоит избегать
Глобально — двух вещей. Откатов и частицу Не.
Откаты снижают стоимость ваших услуг. Делают вас ненужными. Без них сложно, но возможно. Один директор, который являлся управляющим крупного федерального бреда и был нашим хорошим заказчиком, пожалуй единственный, кто систематически требовал откат, в итоге первый же и ушел в никуда. Сняли. Тот, кто пришел вместо него — принципиально обрубил всех старых поставщиков. Не разбираясь — кто давал, а кто нет.
Частица Не — очень опасная штука. Не умеем, не хотим, не сможем. Если кто-то из сотрудников (включая вас) начинает ей злоупотреблять — это повод задуматься о том, чтобы поменять сотрудника или бизнес.

Итог
Проект быстро вышел на прибыль, т.к. занял свою нишу. Живет и здравствует до сих пор, правда они сильно изменили сайт, купили новое оборудование, потеряли часть сотрудников. Но это уже совсем другая история.

Какие выводы можно сделать из всей этой истории?

    Даже на сформированном рынке можно найти нишу, которая будет отличать вас от конкурентов и вы займете свою долю.
    Главное думать о том, какое реальное конкурентное преимущество у вас будет. Если не придумали — не рискуйте.
    Ищите разные варианты продвижения и экспериментируйте. Как сказал один мой хороший клиент: что для сформировавшегося бизнеса — риск, то для молодого бизнеса — шанс.
    Бизнес делают люди. И люди работают с людьми. Всегда помните об этом.
    Рынок. Думайте не только о доле на рынке, но и как эта доля через вас проходит.
    Следите за конкурентами и всегда будьте лучше.

Спасибо Олегу, Антону, Валере, Свете, Наташе, Василине, Кате, Диме, Ване, Алене, Косте и другим, не менее прекрасным людям, благодаря которым этот проект стал возможен :)

Первая публикация заметки на vc.ru : «Избегайте откатов и частицы «не»»