Сегодня поговорим про эффект приманки или, если по научному, эффект асимметрично доминируемой альтернативы.
Как продать то, что стоит дороже, при этом
1. Нужно дать выбор клиенту
2. И в этом выборе должна быть более дешевая альтернатива
Нужно добавить третий вариант — приманку, которая хуже по всем параметрам дорогого варианта, но дешевле. На ее фоне ценность дорогого товара резко возрастает.
Приманку как правило никто не покупает, но смещает выбор покупателя к более дорогому и «ценному» на фоне приманки варианта.
Эффект приманки впервые описали в 1982 году. Тогда провели опыт, в котором взяли 153 студента и 6 товарных категорий: автомобили, рестораны, пиво, лотереи, фотоплёнка, телевизоры.
Каждый товар был описан двумя атрибутами. Например у пива цена и качество, а у машины — расход топлива и скорость разгона.
Таким образом в выборе всегда есть есть пара «цель» и «конкурент», примерно равные по привлекательности.
И в одном случае кто-то выигрывает по одному параметру, другой по другому. Например дешевое пиво не такое вкусное, но привлекательное по цене и наоборот.
Сначала студенты выбирали из этой пары. Потом в набор добавляли третий вариант — приманку.
Приманка устроена хитро. Она уступает цели (то что нужно купить) по обоим атрибутам сразу, то есть проигрывает ей по всем статьям, но при этом не проигрывает конкуренту по всем статьям.
И логика выбора сразу поменялась. При появлении приманки оказалось, что
1. Приманку выбрали только 2% участников.
2. Доля цели (более дорогой альтернативы) выросла в среднем на 9,2 п.п.
Теория выбора исходит из простого правила — если на полку поставить ещё один товар, старые товары от этого популярнее стать не могут — новый либо отнимет у них долю, либо никак не повлияет.
В эксперименте же это правило нарушилось в 18 случаях из 24.
Где это применяется в реальной жизни?
Ресторан.
Стейк за 4 500 — не для продажи. Он нужен, чтобы стейк за 2 800 рядом казался разумной серединой. Убери первую позицию и 2 800 снова станет «дорого».
Автосалоны и бытовая техника.
Дорогая комплектация, которой нет на складе и которую никто не заказывает, стоит в прайсе ради одного. Да, чтобы показать, что следующая ступень вниз — разумная.
Подписки.
Месяц за 499, год за 2 990. Если добавить между ними полгода за 2 490, то полугодовой тариф не покупает никто, зато годовой на его фоне выглядит так, будто три месяца достаются бесплатно.
Недвижимость.
Риелтор показывает три квартиры, и одна из них заметно хуже при той же цене. Она помогает клиенту быстрее решиться на ту, которую риелтор хотел продать с самого начала.
Тарифы на мобильную связь. Кофейни. Смартфоны. И многое другое.
Думаю примеров из жизни вы сами найдете достаточно.
Почему это работает?
Обычно сравнивать два варианта тяжело — разные параметры, непонятно, что важнее.
А вот выбрать из трех вариантов, когда есть заведомо худший — облегчить себе муки выбора. Появляется сравнение, в котором все максимально ясно. Дорогой вариант лучше приманки по всем статьям. Мозг делает логически вывод и это переносит его на весь набор — дорогая цель начинает выглядеть «тем, что выигрывает во всем», хотя относительно конкурента не изменилось ничего.
Приманка не участвует в выборе. Она облегчает муки выбора. И обманывает мозг.