Мы с вами давно живем в микросообществах. Точнее сказать — в микрочатах.
За последние десять лет почти всё значимое — семья, работа, хобби переехало из открытых соцсетей в закрытые групповые чаты. При этом какие-то чаты живут годами — шутки, ссылки, споры. Потом в него добавляют ещё троих и через неделю там тишина, изредка прерываемая поздравлениями с днём рождения.
А некоторые чаты изначально создаются как большие комьюнити, но не взлетают уже на старте до появления активного живчика, способного расшевелить огромную массу людей.
Почему так происходит?
Мне кажется, что у любого группового разговора есть своя физика, и её главные переменные — размер группы и плотность связей между участниками.
Попытки разобраться в этом вопросе начались давно. Еще в в2012 году редактор The Atlantic Алексис Мадригал заметил, что огромный «прямой» трафик в глубину сайта не может быть ручным набором длинных URL. То есть очевидно это был не так называемый «type in», когда люди руками вбивают сайт в браузере.
Это были ссылки, которыми люди делились в почте и мессенджерах. Мадригал назвал это dark social. Перевести это можно по разному. «Скрытый шеринг» или «Тёмный социальный трафик».
Тогда у самого The Atlantic на такой трафик пришлось почти 57% социального, а по выборке медиасайтов — 69%.
В 2019 году сооснователь Kickstarter Янси Стриклер опубликовал эссе «Теория тёмного леса интернета», взяв метафору из «Задачи трёх тел» Лю Цысиня. Лес по ночам молчит не потому, что пуст, а потому, что всё живое прячется от хищников.
А кто такие хищники в интернете?
Это боты, кликбейт и тролли и…. рекламодатели. Которым только дай возможность наводнить все своей «проклятой» рекламой.
Поэтому люди постепенно уходили в закрытые сообщества и закрытие источники контента: в рассылки, слаки и групповые чаты, где возможен спокойный разговор вне индексации и алгоритмов.
Ну и не забывайте про поляризацию отдельных групп в обществе. Которое делает любое высказывание в открытых социальных медиа токсичным. Если ты «за», в комментариях к тебе придут и расскажут, почему надо быть «против». А если ты «против», то объяснят почему надо быть «за». А если молчишь — будут привлекать за бездействие.
Токсичность социальных сетей — тема для отдельно разговора. Но в ответ на эту токсичность возникла другая сущность — уютный веб (cozywerb).
Эту топологию предложил Венкатеш Рао, который подхватил идею Стриклера про темный лес.
Публичный интернет держится на ссылках, которые пользователи кликают на страницах медиа и издателей, а уютный — на копипасте текстов, скриншотов и ссылок в живые ленты.
Так вот микросообщества или микрочаты это и есть наш с вами Уютный веб или значимая его часть. Чаты друзей по даче, уютный чатик рыболовов, сообщество выпускников вуза и так далее. Каждый из вас найдет десятки таких чатов, которых принесли в жертву богу чатов.
Уютный веб неоднороден
Кажется, что закрытые пространства выглядят как одно целое место мечты: тёплое, человеческое, безопасное. На деле семейный чат на шестерых и чат выпускников на двести человек живут по противоположным законам. В первом разговаривают и присылают открытки, во втором многие молчат, а пишут только объявления или вакансии.
Чтобы как-то структурировать это, я решил повспоминать социологию, теорию графов, социальные связи и так далее.
Давайте немного вспомним теорию:
- Психолог Джордж Миллер в 1956 году показал, что человек удерживает в рабочей памяти от пяти до девяти объектов — знаменитые «семь плюс-минус два»
- Антрополог Робин Данбар в начале 1990-х сопоставил размер мозга у приматов с размером их групп и вывел, что человек способен поддерживать около 150 устойчивых социальных связей — так называемое «число Данбара2.
Мне кажется, что именно тут можно прочертить границу между сообществами и типами поведения в этих чатах.
Чем больше чат, тем меньше доля пишущих: в маленьком говорят все, в средних — только ядро, в больших — несколько авторов.
Миллеровский чат — все со всеми
Маленькие чаты, где каждый взаимодействует с каждым и все понимают, кто есть кто. Давайте назовем их миллеровскими в честь психолога Джорджа Миллера. Миллер изучал память, а не общение, поэтому здесь его число — скорее метафора. Смысл в том, что всех участников такого чата вы держите в голове целиком — знаете, кто в отпуске, кто обиделся и кому эта шутка зайдёт.
В таких чатах обычно состоят родственники, близкие друзья, коллеги из одного отдела на работе.
Есть еще одно наблюдение, которое фиксировал Робин Данба — как люди сами собираются в группы для беседы. Обычно такая группа держится примерно на четырёх участниках — один говорит, трое слушают. Когда подходит пятый или шестой, разговор распадается на два разговора и участники переключают внимание.
В миллеровском чате вы можете свободно общаться, тут отвечают все, контекст общий, а молчание заметно и требует объяснений. Люди тут часто желают друг другу доброго дня или вечера.
Данбаровский чат — ядро и периферия
Второй тип — чаты на десятки человек. Их можно назвать данбаровскими в честь антрополога Робина Данбара. Он известен выводил число около 150 — считается, что столько устойчивых социальных связей способен поддерживать человек.
У Данбара это не одно число, а вложенные круги. Около пяти самых близких, около пятнадцати хороших друзей, около пятидесяти приятелей и около ста пятидесяти тех, кого вы знаете по имени и с кем поздороваетесь на улице. Каждый следующий круг примерно втрое больше предыдущего, а связи в нём слабее. И у нас возникает такая структура:
Миллеровский чат живёт во внутреннем круге, данбаровский — в кольце друзей и приятелей, а всё, что за пределами 150 уже не социальные связи, а аудитория.
Можно предположить, что данбаровский чат живёт где-то между пятнадцатью и пятьюдесятью участниками. Связей всех со всеми здесь уже нет, но если есть активное ядро из нескольких человек, которые разговаривают между собой, то чат живет и есть периферия, которая читает, ставит реакции и пишет раз в месяц.
Именно здесь может случиться переломный момент, давайте ради шутки назовем его «сообразили на троих», точнее «добавили троих». Когда в небольшой чатик добавили участников и уютный чат переходит из первого типа во второй, и прежний разговор всех со всеми превращается в разговор ядра на глазах у аудитории. Часть ядра такой формат может не устроить, и оно уходит в новый маленький чат, уже без новичков.
За границами Данбара — мир медиа
Чаты на сотни человек — это уже не совсем недружелюбные пространства. Написать туда — это публичное действие, а значит вы по сути не общаетесь в уютной обстановке, а фактически выходите на трибуну. И такие чаты по своей сути уже становятся медиа. Кулуарно обсуждать важные вопросы там невозможно.
Пишут в такие чаты по двум причинам.
Одни — ради охвата: объявления, вакансии, анонсы, просьбы о помощи. Вторые — потому что их порог публичного высказывания заметно ниже среднего, и именно этот фильтр делает пространство неуютным для всех остальных.
Здесь круг замыкается. Большой закрытый чат воспроизводит внутри уютного веба тот самый тёмный лес Стриклера. Хищников там нет, есть просто аудитория, но эффект тот же — единицы говорят, все молчат.
У меня есть примеры таких личных чатов:
- Миллеровские чаты — это чаты с моими друзьями. Их несколько и компании внутри не пересекаются. При этом есть чат с близкими друзьями и есть чат с друзьями друзей. Это разные чат. Дополнительно сюда можно добавить супермелкие чаты с коллегами по работе для решения кулуарных и щекотливых вопросов.
- Донбаровские чаты — это закрытые сообщества ассоциаций: АРИР, ARDA и других. При наличии в таких чатах активных авторов или рупоров — жизнь в них кипит. Но зачастую они молчат до серьезного инфоповода. Иногда из таких чатов возникают закрытые рабочие группы, где коммуникация идет быстрее — они становятся миллеровскими чатами.
- Медиа — это мой ТГ-канал. Я главный автор своего чата, остальные мои зрители. Которые иногда пишут в комментариях.
Почему умирают чаты (когда чат замолкает)
Моя гипотеза заключается в том, что любой чат затихает из-за 3-х механизмов, которые могут сработать одновременно.
Первый: цена высказывания.
Каждое сообщение отвлекает всех участников чата покупая их внимание. Одно сообщение стоит одну единицу внимания и в чате на четверых это почти бесплатно, в чате на сорок — цена возрастает в 10 раз, и с каждым новым участником внутренний порог «а стоит ли это писать» или стоит читать то что написали — поднимается.
Второй механизм: схлопывание контекстов.
Когда размер чата вырастает — в какой-то моменты вы не понимаете, кто именно вас читает, вы пишете для самого строгого из возможных читателей. То есть осторожнее, суше — или не пишете вообще.
Третий: размытие ответственности
Чем больше людей видят вопрос, тем меньше каждый чувствует, что ответить должен именно он. В результате на вопрос в большом чате часто не отвечает и не реагирует никто.
Вместе эти механизмы и дают знакомую картину неравенства участия. В 2006 году Якоб Нильсен описал правило 90-9-1 — в любом крупном онлайн-сообществе 90% только читают, 9% пишут изредка, и лишь 1% создаёт почти весь контент. Чем крупнее сообщество, тем меньше в нем писателей, и больше пассивных читателей.
Так по мере роста размера чата он из уютного места общения становится медиа с одинокими голосами. Но…
Плотность важнее числа
Если бы всё решало число участников, модель была бы слишком простой. Чат одноклассников на 25 человек может годами жить как маленький — все знают друг друга с семи лет, и общий контекст накоплен заранее.
А рабочий чат на восьмерых, собранный из разных отделов под проект, с первого дня ведёт себя как данбаровский. Люди друг друга почти не знают, пишет руководитель, остальные ставят «ок».
Поэтому я бы сказал так — размер чата задает некий потолок, а плотность связей и общий контекст определяют, где чат окажется под этим потолком. Большой чат наверняка не может стать миллеровским, но маленький легко может оказаться данбаровским без нужной плотности связей.
Что это значит для брендов
Бренды, маркетологи и блогеры любят слово «комьюнити». Под ним обычно понимают комментарии или чат на несколько сотен или тысяч человек, куда приглашают клиентов и подписчиков, куда все хотят попасть. Но без должной работы разговора там и не будет. Чат на тысячу человек — это канал с комментариями, и вести его нужно как медиа. Регулярный контент, понятная редакционная политика, модерация — и никаких иллюзий насчёт «живого общения».
Если же цель — именно разговор и доверие, большое сообщество придётся дробить. Так, например, поступил DC (Digital Club) — одно из крупнейших сообществ в российском маркетинге. Они создали десятки чатов — любителей кино, покера, чая, кальянов и так далее.
Клубы по интересам, когорты участников одного курса, закрытые чаты амбассадоров на пятнадцать человек — всё это способы вернуть людей под миллеровский или хотя бы данбаровский потолок.
Это и есть главный вывод для экономики доверия. Доверие живёт в чатах, где все знают всех. Там, где все друг друга не знают, остаётся только охват.
И помните, чем больше становится чат, тем меньше в нем людей и тем больше аудитории.