2.1.6. Обменный трафик
Можно по-разному относиться к обменному трафику. Можно считать его инструментом для распространения контента, можно считать способом “завысить” реальные показатели сайта. Опыт подсказывает, что после того, как снимаются обменные блоки, трафик падает на уровень обмена.
Для первого анализа достаточно просто понять, есть ли обменный трафик на сайте и каковы его объемы и качество.
Обменных систем достаточно много, периодически появляются новые. Вот пример лишь нескольких:
- http://readme.ru/
- http://www.gnezdo.ru/
- http://smigid.ru/
- http://smi2.ru/
- http://ru.redtram.com/
- http://marketgid.com/
- http://lentainform.com/
Большинство из них использует трафик не только для обмена, но и для так называемой рекламы товаров и услуг, продажи. Суть у каждой системы примерно одинаковая: собрать максимум трафика с площадки и правильно его распределить — отдать другим участникам обмена, часть трафика идет на продажу площадкам-покупателям, часть — на рекламные блоки партнеров.
Иногда обмен может осуществляться и за рамками обменных сетей, напрямую с партнерами. Но в любом случае на сайте должен быть блок со ссылками, который уводит трафик на обмен. Часто его называют:
- Новости партнеров
- Рекомендуем
- Новости от СМИ2
- Публикации партнеров
И так далее — у кого какая фантазия.
Наша задача — найти эти блоки на сайте и вычислить объем обмена в статистике. Поиск обменного трафика заключается в следующем:
- Визуальный осмотр сайта на предмет блоков с анонсами или ссылками на сторонние сайты.
- Поиск источников трафика в статистике, отличных от поискового, прямого и т.п. Если мы видим, что с определенного источника поступает трафик в течение длительного времени и это не известные нам социальные сети или поисковики — проверяем, не “обменка” ли это?
Пример:
1. Обменный блок на сайте Forbes.ru. Эти блоки я нашел только на главной странице, а значит, они захватывают не весь трафик и, возможно, носят больше стратегический характер, нежели служат инструментом для завышения показателей. Объем обмена мы не можем оценить — нет доступа к статистике, но если нужно будет делать подробный анализ и такой доступ появится, важно не забыть наличие обмена при аудите.
2. Сайт tadviser.ru.
В конце публикации мы видим блок обменной сети lentainfrom.com. Значит, сайт ведет обмен.
Статистика li.ru у них закрыта, но открыта Яндекс.Метрика. Заходим, смотрим источники и видим уровень обменного трафика за месяц. В общем объеме их аудитории это немного. Попутно выясняем, что в обмене участвует сайт ТВ “Центр”.
В качестве разминки для ума: если вы нашли подобный блок на сайте, перейдите по нему на обменную сеть и изучайте, какие еще сайты участвуют в обмене.
2.1.7. Покупной трафик
Покупному трафику я решил уделить особое внимание, поэтому в теме трафика это заключительный пункт. “Штирлиц знал, что запоминаются лучше всего последние слова”.
Покупной трафик бывает разный. Он бывает полезный и бесполезный, дорогой и дешевый, тизерный или контекстный и так далее. А еще есть боты. Кто-то не покупает трафик совсем, кто-то покупает его под определенные задачи, кто-то только и делает, что живет за счет покупного трафика, конвертируя дешевый в дорогой.
Наличие покупного трафика (так же как и обменного) само по себе не является проблемой. Однако очень важно понять, что если этот трафик есть, что он стоит денег и при отсутствии финансирования показатели упадут. И еще важно понять, что трафик этот соответствует тематике сайта.
Чем опасен покупной трафик?
Ничем.
Опасен “плохой” покупной трафик. Под “плохим” трафиком я понимаю ботов или посетителей, которые пришли на сайт путем обмана. Например, посетитель нажимает на анонс “Наташа Королева побрилась налысо”, а попадает на новость о том, что Дума приняла очередной закон.
Поэтому такой трафик опасен тем, что вызывает негативную реакцию, завышает показатели сайта и крайне неэффективен. Он нужен только для более высокой цифры на счетчике.
И поэтому опасен еще и тем, что не оседает, а существует, только пока за него платят. Если сайт готовят к продаже — его могут накачивать дешевым трафиком, “нагонять” посетителей, ботов, завышая аудиторию, а следовательно, и стоимость покупки.
Для рекламных кампаний подобный трафик опасен тем, что если под рекламу покупается дешевый трафик ради “хороших статистических показателей” — эффект от рекламы будет крайне низкий при хороших видимых показателях (просмотры, показы).
Пример:
Приведу абстрактный пример, чтобы не бросить тень на участников рынка. Каждый сам знает, чем и зачем он занимается.
Например, сайт продает 10 млн показов медийной рекламы одной крупной компании, продвигая новый пылесос на угольной тяге. Собственный трафик сайта — 6 млн, и он не сможет открутить заявленные 10 млн, однако для выполнения KPI по показам покупается дешевый нерелевантный трафик (схемы и механизмы добычи такого трафика, а также его “отмывка” известны). 4 млн переходов можно купить за 700-800 тысяч рублей, а если применить хитрость и выдумку, превратив 1 такой переход в 2-3 просмотра, то можно купить 2 млн за 300-400 тысяч рублей.
В ход вступает математика: 4 млн показов можно продать заказчику за 1,2 млн рублей, а трафик будет стоить 300-400 тысяч. Выгода очевидна. Понятно, что такой трафик абсолютно не нужен рекламодателю и это прямые потери.
Хороший трафик
Правильный менеджер покупает трафик с умом. В ход идет контекстная реклама, тизерные сети, CPA-сети и так далее, что позволяет правильно выстраивать кампанию по закупке, собирая нужную аудиторию.
Наша задача — оценить масштабы закупки, если об этом не говорят открыто. Как это можно сделать:
- Анализируйте источники трафика.
- Если есть доступ к GA — ищите paid-трафик.
- Ищите источники обменного трафика.
- Анализируйте всплески трафика.
Лучше всего искать покупной трафик в динамике — резкие скачки в посещаемости могут быть вызваны естественными причинами, а могут быть сигналом, что покупается трафик. Важно искать любые аномалии и анализировать их, задавая себе вопросы — почему мы видим такую картинку. Есть ли естественные на то причины или нет?
Пример:
Вот так Google помечает переходы с контекстной рекламы в “Источниках трафика”. Если там не 0, то нужно просто это учесть. Контекстный трафик — обычно хороший трафик.
А вот пример источника, который точно стоит проверить, — резкие всплески и падения могут быть обусловлены точечной покупкой трафика, а может быть, это просто кто-то линкует. Надо проверять.
И вот еще пример аномалии — я вижу в источниках трафика переходы с RedTram.com (они продают трафик или обмениваются им), но я не вижу на сайте обменных блоков RedTram, следовательно, трафик скорее всего покупался.
Вычислить и оценить покупной трафик непросто. Но возможно — главное, быть очень внимательным к источникам, проверяя изменения трафика в динамике.
Любые замечания и уточнения буду рад видеть в комментариях.