Как работать с контентом сайта — распространение

2. Распространение
Сначала немного общих слов и теории, т.к. в вопросах распространения контента очень много лежит в плоскости именно практического применения и кейсы, которые используем мы, не всегда можно применить к другим сайтам.

Мне уже давно понятно, что идет глобальное изменение схемы потребления контента самым серьезным образом. Меняется формирование повестки дня для читателей, меняется модель потребления контента, меняется модель распространения.
Сейчас у каждого контента есть множество каналов, по которым на него приходит аудитория. И у каждого канала есть специфика работы с ним.

Например, известный проект BuzzFeed считает свой охват очень интересно. Они считают, что их аудитория не та, которую показал счетчик Google Analytics на сайте, а та, которая вообще посмотрела их контент (не важно где). Пруф.

А вот, что я наблюдаю уже на протяжении долгого времени на многих сайтах. Это главная страница как точка входа на сайт.

funparj
p
vireg

Ее значимость сильно падает. Люди идут на сайт «по-другому» и ведут себя на сайте иначе.

Поэтому 3 вещи, которые мне кажутся важными на сегодняшний момент:
1. Ваш сайт перестал быть проводником трафика (особенно это касается главной страницы сайта). Сайт стал лишь место хранения контента.
2. Главная страница сайта не формирует повестку дня. Она просто аккуратно структурирует ваши обновления по дате, что удобно для постоянных читателей и, наверно, редакции. Не более.
3. Пользователи не помнят, где они видели данный контент. Они помнят, ЧТО видели, но не на каком сайте.

Что нужно с этим делать?
Используйте все каналы распространения, которые есть в вашем распоряжении и подключайте новые. Собирайте аудиторию в канале, там где ей удобно получать контент, а не на сайте. Учитывайте специфику работы с каждым каналом.

Давайте на примере.
Bigpicture.ru использует большинство известных в России социальных сетей для распространения контента.
И мы думаем, что при работе с ними важно учитывать две вещи:
1. Важен порядок анонсирования. В определенную соцсеть анонс должен уходить раньше, а в другую — позже. Т.к. у каждой соцсети есть время реакции и разное время жизни контента.
2. Важен мессадж для каждой соцсети. Нельзя давать одно и тоже в разные соцсети.

Сейчас мы активно думаем над пунктом 2 с точки зрения выработки наиболее эффективной стратегии для каждой соцсети.
Плюс занялись формированием подканалов в рамках одного канала, сегментируя аудиторию уже внутри (например, отдельная группа, которая любит путешествия получает только публикации о путешествиях). Пока это эксперимент, смотрим — что будет.
Более того, мы активно думаем над тем, что определенный контент не должен уходить в определенный канал, т.к. эффект может быть негативным.

Цикл работы должен быть такой:
1. Отправили в канал.
2. Проанализировали отклик.
3. Приняли решение об изменениях, которые имеют отношение только к этому каналу для повышения эффективности.

Эти решения могут касаться всего — времени публикации, главной картинки, текста анонса и заголовка.

Как я уже писал в заметке Как работать с контентом сайта — анализ, мы мониторим наиболее вирусные публикации. Что же мы делаем с ними дальше?

Самое простое, что можно сделать — это пуш. Как только пост вырывается вперед за определенный промежуток времени, он включается в блок «Самые горячие темы», который показывается на всем сайте в приоритете.
hot.
Дальше больше.

Еще мы мониторим посты, которые называются «долгоиграющими», т.е. имеющими высокий потенциал для последующего сбора аудитори и пушим их на протяжении недель и даже месяцев через специальные промоблоки. Вы удивитесь, как хорошо собирает свою аудиторию «уже отыгравший контент».

Цикл жизни обычного поста (2-3 дня)
cilk_2

Цикл жизни долгоиграющего поста (недели и даже месяцы)
cilk_1

И еще мы используем пуш в соц.сетях, которые дают трафик в данным момент на данный пост.

Недавно мы серьезно проанализировали и переработали наш ТОП постов. Оказалось, что он является отличной точкой входа и проводником контента. Люди иногда просто не знаю, чего хотят и ТОП помогает им «найти что-то вкусненькое».

Отсюда вытекает следующий вывод:
3. Цикличность контента
вселенная-5

Эту тему я выделил отдельно специально, т.к. считаю ее очень важной в работе

Любой контент можно и нужно использовать повторно (два и более раз).

Даже если речь идет о новостях, которые по закону жанра жестко привязаны к моменту, все равно данный тезис справедлив, т.к. подгрузка более поздних новостей к более свежим позволяет показать картинку в динамике, а дальнейшая переработка новостей приводит к появлению больших материалов, в которых новости используются как скелет.

А уж если речь идет о публикациях, которые не имеют под собой новостного контекста, то их нужно использовать многократно.

Важно учесть две вещи.
1. Цикл жизни публикации без дополнительного анонсирования — 3-7 дней. За это время она набирает максимум своего трафика и дальше ее начинают забывать (см. график выше).
2. Цикл забвения публикации1-2 года. После этого ее можно использовать повторно.

Многие публикации могут быть долгоиграющими. Важно вовремя это заметить и тогда цикл жизни продлевается на недели.
И потом с такими публикациями проще работать после прохождения «Цикла забвения».

Почему это происходит?
Аудитория сайта постоянно меняется и обновляется. Да даже те люди, которые пришли к вам год назад — могли не увидеть этой публикации или на тот момент она была вне фокуса их интересов.
Поэтому повторное использование публикаций вполне себе допустимая вещь, если делать это логически правильно.
Опять же вспомните, как часто вы пересматриваете любимый фильм?

Какие я вижу пути повторного использования контента

1. Переупаковка
1.1. Дополнение старого
Например «10 фактов о …» могут быть дополнены и переопубликованны в виде «15 фактов о…».

1.2. Выборка из старого контента новых материалов — пересборка
Например, если вы каждый год публикуете отчеты с фестиваля «Нашествие», то в один прекрасный момент можно выбрать «Самых ярких личностей» этого фестиваля и сделать новый пост.

3. «Подъем» к актуальной дате или событию.
Если у вас есть публикации, которые затрагивают какую-то тему, которая отмечена красным в календарике — смело делайте это.

В этом плане здорово помогает календарик актуальных событий. Мы, например, прошлись по всем интересным датам и выбрали те, которые актуальны для Bigpicture.ru.
Решает сразу две задачи — помощь редакции в поиске новой темы темы. Ну и, если есть актуальный материал, то можем поднять его в нужную дату.

calend

4. Рубрика «В этот день год назад» или аналогичная.
Если совсем ничего не придумывается — берем и заводим рубрику «На волнах нашей памяти» и просто используем самый хитовый пост из прошлого в этот день, чтобы вдохнуть в него новую жизнь.

Вот как выглядит репост ранее популярного поста.
rec

Важный момент: анализируйте источники трафика на публикацию и используйте эти каналы еще раз.
Если публикация хорошо разошлась среди аудитории Вконтакта год назад — делайте на этом акцент.

У нас в команде Bigpicture.ru есть выборки таких материалов и мы используем эти данные, чтобы активно «чарджить» публикации там, где их больше всего рады видеть.

Предыдущая часть: Как работать с контентом сайта — анализ