Трафик и его качество

2. Трафик

Трафик — это жизненная сила сайта. Обычно трафик можно разделить на несколько групп (каналов):

• Прямой трафик — пользователи заходят на сайт через т.н. закладки или вбивая адрес напрямую. Подобный трафик мы можем считать наиболее лояльным и качественным, но, конечно, требуется его отдельная оценка.
• Поисковый трафик — пользователи заходят на сайт по поисковому запросу. Иногда пользователи могут зайти на сайт, вбив в поисковую строку точный URL сайта и такой трафик тоже считается поисковым. Поисковый трафик можно считать хорошим для сайта, если он, например, не превышает прямой или показывает стабильный рост в течение длительного времени. Однако поисковые системы периодически меняют алгоритмы, и поисковый трафик может резко упасть за несколько недель или дней, поэтому к оценке подобного трафика нужно относиться осторожно.
• Социальные сети — пользователи, которые переходят с крупных социальных сетей. Можем считать хорошим трафиком, однако, как и в ситуации с поисковым, нужно внимательно изучить качественные показатели и поведение в динамике. Это связано с тем, что социальные сети все чаще применяют алгоритмы ранжирования материалов, и трафик может резко вырасти или упасть.
• Реферальный трафик — переходы с других сайтов по ссылкам. Реферальный трафик может быть целевым или нецелевым. Как правило, контентные сайты могут получать большое количество реферального трафика с агрегаторов новостей и так далее.
• Обменный трафик — трафик, который поступает на сайт через обменные сети с различными коэффициентами обмена (1-1,2 и т.п.). Можно отнести к реферальному, но лучше выделить отдельно, т.к. подобный трафик обычно достаточно низкого качества и часто нужен только для «завышения» общих показателей по посещаемости, а после снятия обменных сетей наблюдается падение посещаемости в пределах объема обмена трафиком (подробнее об обменном трафика читайте в соответствующей записи).
• Рекламный трафик — трафик с контекстной, тизерной рекламой, CPA сетей и так далее. Требует качественной оценки, оценки стоимости привлеченного пользователя и оценки конверсии платного трафика в доход с привлеченного пользователя.

Дополнительно можно выделить:

• Почтовый трафик. Этот тип трафика можно также считать качественным и лояльным при правильной организации работы с рассылкой и наличии собственной большой базы.
• Вирусный трафик (он может состоять из предыдущих типов трафика, характеризуется резким ростом переходов в течение короткого времени, которые позже спадают). Конверсия вирусного трафика в прямой может составлять от 0,01% до 2%. Конверсия выше, если вирусный трафик регулярный.

2.1. Общий анализ трафика

2.1.1. Что нужно для оценки трафика. Общая информация

Для первичной оценки сайта достаточно изучить несколько простых факторов, чтобы понять качество аудитории. Учитывая, что не всегда есть доступ к счетчику, по каждому из каналов нужно вытащить определенные параметры.

Для начала нужны общие показатели для всего сайта за определенный период времени (сутки/месяц):

• уникальные посетители,
• просмотры,
• время на сайте,
• глубина просмотра,
• процент отказа.

Аналогичные показатели необходимо определить для каждого типа трафика (канала).

Если есть доступ к счетчикам и нужным показателям, то проблемы выделить эти параметры нет. Смотрим счетчики и выписываем нужные данные. Инструкция пишется в расчете на это. Если некоторые пункты невыполнимы, например нет доступа к счетчикам, значит просто их игнорируем.

Если доступ отсутствует (например, счетчиков нет или доступ закрыт) — пробуем получить максимум возможных данных, например используя сайты:

1. http://www.alexa.com/
2. http://www.similarweb.com/

Для получения общих параметров сайта А (посетители, просмотры) можно вспомнить математику и логику и использовать такой алгоритм: ищем сайт Б с открытой статистикой (например, li.ru) в схожей категории с сайтом А, и очень грубо прикидываем через пропорцию аудиторию и основные показатели сайта А, сравнивая их рейтинги по Alexa.

Другой вариант — оценка недельной/месячной аудитории через рейтинг li.ru — работает в том числе и в сравнении с другими сайтами, у которых может быть открыта статистика.

2.1.2. Инструменты, которые можно использовать для оценки сайта

1. http://www.similarweb.com/ — сайт, который позволяет понять общую структуру трафика сайта, изучить каналы, процентное соотношение трафика и общие качественные показатели. Для первичной оценки этого достаточно.
2. http://alexa.com — позволяет оценить глобальный рейтинг сайта и некоторые качественные показатели трафика.
3. http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://УРЛСАЙТА — доступ к общим показателям сайта по li.ru (если статистика не закрыта полностью).
4. http://top100.rambler.ru/ — субъективная оценка аудитории сайта через каталог ТОП100.Рамблер — может дать как общее представление об уровне трафика, так и вполне предметное (если открыта статистика), однако счетчик “Рамблера” нельзя назвать достаточно точным.

Дополнительно эти же сайты можно использовать для поиска сайтов-конкурентов по заданной отрасли.

Важно: на сайте могут стоять другие счетчики, у которых может быть открыта статистика. Например, Яндекс.Метрика. Обычно их можно увидеть визуально в подвале сайта, или в исходном коде (поиск по ключевым словам “counter” и т.п.).

Для западных сайтов можно использовать счетчики:

1. https://www.quantcast.com/ — крупные сайты часто используют эту метрику с собственным рейтингом.
2. https://www.compete.com/ — можно получить данные о достаточно крупных сайтах.

2.1.3. Анализ качественных показателей трафика

Если удалось получить все эти или какие-то отдельные параметры для всего сайта, а в идеале и для каждого канала в отдельности, то самое время приступить к анализу.

1. Берем и пристально изучаем:

• уникальных посетителей,
• просмотры,
• время на сайте,
• глубину просмотра,
• процент отказа.

К сожалению, нельзя дать универсального рецепта для оценки трафика, так как каждый сайт решает свои определенные задачи, однако можно дать несколько общих советов и методологию. Оценить трафик нужно в статике и в динамике.

• Статика — это показатели в конкретный отрезок времени, близкий к моменту оценки (неделя, месяц): мы смотрим на показатели, какие они есть на текущий момент.
• Динамика — изменение показателей трафика за долгий период времени (год, два и так далее).

Статические показатели трафика дают нам общее понимание текущего состояния сайта и помогут дать оценку хорошо или плохо то, что мы видим.

Динамические показатели дают ответ, как сайт пришел к таким показателям, и помогают скорректировать оценку — насколько хорошо или плохо то, что мы видим в статике. Определите динамику роста или падения за схожие периоды (например, I квартал 2013 года в сравнении с I кварталом 2014 года).

2. Сравниваем общие размеры аудитории

Сравниваем размер аудитории с сайтами-конкурентами, близкими по размеру аудитории, и сайтами-лидерами в данной области. Делаем выводы — больше, меньше.

Для удобства стоит оперировать месячными данными.

3. Сравниваем качественные показатели аудитории

Сравниваем показатели с сайтами-конкурентами, близкими по размеру аудитории, и с сайтами-лидерами в данной области. Делаем выводы — какие показатели больше, какие меньше.

4. Источники. Объемы

Обязательно проверяйте источники трафика. Сравнивайте источники трафика год назад и сейчас. Два года назад и год назад.

Обычно средневзвешенный органический рост успешного проекта составляет 5-7% в месяц. Если есть аномальный рост или падение в определенный период времени, нужно задать себе вопрос, почему так произошло. Если есть рост за короткий период — был ли это вирусный трафик? Если период длинный и мы видим всплески — был ли это покупной или обменный трафик?

Сравните объемы входящего трафика по каждому каналу с сайтами-конкурентами и сайтами-лидерами.

5. Сезонность

У некоторых типов (категорий) сайтов есть понятные и объяснимые всплески трафика. Например, сайт с поздравлениями получает огромный трафик по праздникам, но немного странно видеть подобный трафик на сайте с анекдотам. Проверить сезонность можно очень просто: задайте себе вопрос, уместна ли она на этом сайте и были ли подобные всплески в прошлом.

6. И снова источники. Качество трафика

Проверяйте источники трафика и качество поступаемого трафика. Сравнивайте эти показатели год назад и сейчас. Два года назад и год назад. Снова спрашивайте себя, хорошо это или плохо. Есть ли резкие изменения, есть ли скачки.

Сравните качественные показатели по каждому каналу с сайтами-конкурентами или хотя бы с известными вам показателями (по тем сайтам, доступ к счетчикам которых у вас есть).

7. Куда уходит трафик

Небольшой, но важный пункт: постарайтесь проверить, куда уходит трафик с сайта. Возможно, что сайт, который внешне выглядит прилично, отдает трафик на странные ресурсы, а значит, надо задать себе вопрос: почему это происходит?

Пример:

Быстрый аудит сайта Adme.ru.

1. На www.similarweb.com мы видим, что Adme.ru — крупный и хорошо посещаемый сайт, который показывает хорошие темпы роста и хорошие показатели вовлеченности (время на сайте, глубина) для контентного сайта.

2. Очень много аудитории (46%) приходит на Adme.ru из социальных сетей. Вспоминая опыт Buzzfeed.com, у которого этот процент выше, делаем выводы, что сайты с натяжкой похожи “идеологически” с точки зрения работы с контентом, и это плюс. Однако надо проверить источники в соцсетях отдельно.

3. Заглянем в рейтинг li.ru в категорию “Реклама”, где разместился Adme.ru, и делаем вывод, что сайт явно не должен быть в этой категории, т.к. у него другой посыл (творчество) и тип контента. Видим, что у Adme.ru открытая статистика. Изучаем.

4. Налицо “фейсбукозависимость” — у сайта большая своя лояльная аудитория, но и много трафика приходит с Facebook. О чем нам это говорит?

• У сайта очень грамотно выстроена работа с контентом, виральностью, и поэтому кроме домена и контента у сайта есть отличная команда, без которой сайт не сможет работать так же эффективно.
• Трафик с Facebook — трафик нестабильный, т.к. у этой социальной сети нет задачи раздавать своих пользователей, а, наоборот, есть задача собирать и концентрировать внимание внутри самой сети (вспоминаем Paper). Посмотрим трафик с Facebook в динамике.

5. Однако в динамике виден стабильный рост, а значит, сайт правильно работает с этой социальной сетью. Резкий рост в феврале и падение в марте обусловлены сочинской Олимпиадой.

6. Посмотрим (статистика открыта!) — куда уходит трафик с Adme.ru.

7. А трафик в основном идет на свой проект Shop.adme.ru, который, видимо, подпитывает сайт финансово. Затем идет немного сомнительный pleer.com — берем его на заметку, надо проверить, как именно отдается трафик. И отмечаем, что, похоже, Adme.ru использует Adfox.ru для продажи медийной рекламы.

Вот такой краткий пример быстрого аудита. Разбираясь в деталях, можно делать много интересных и часто необычных выводов. Не забываем сравнить Adme.ru с другими сайтами, но не из категории “Реклама”, а, например, “Новости и СМИ” или «Развлечения».

Любые замечания и уточнения буду рад видеть в комментариях.