Сколько зарабатывает сайт

9. Как оценить, сколько зарабатывает сайт?

Когда мы уже почти все знаем о сайте, возникает самый сложный вопрос: сколько стоит сайт и сколько денег он приносит?

Оговорюсь сразу, что тема прибыльности сайта — тема непростая. Точно оценить уровень дохода без доступа к отчетам и статистике практически невозможно. Важно знать, что у большинства интернет-ресурсов принцип получения денег один и тот же — входящий поток посетителей или продается прямому рекламодателю, или переводится в деньги через партнерские сети. И есть третий вариант — если сайт предоставляет сервис. В этом случае платит посетитель (в том или ином виде).

4

9.1. Небольшая теоретическая часть

Будем считать, что для сайтов есть два принципа, которые дополняют друг друга:

  1. Чем больше трафика у сайта — тем больше он может заработать.
  2. Чем качественнее на сайте идет работа с посетителем — тем больше он может заработать.

Чтобы детальнее понять эти принципы, давайте представим воронку. Верхняя часть этой воронки — входящий трафик на сайт. Самая нижняя часть — это деньги, которые он заработал.

16931949-Черный-преобразования-или-воронку-продаж-легко-настра

Посетитель проходит несколько уровней воронки, на каждом из которых он может «отвалиться» и не дойти до конца (не превратиться в деньги).

Куда может «отвалиться» посетитель? Много куда.

  • Уйти, недовольный содержимым сайта.
  • Уйти, не дождавшись загрузки сайта (см. Скорость сайта).
  • Уйти на другой сайт через системы обмена трафиком (см. Обмен и покупка трафика).
  • Уйти, т.к. на сайте нет релевантной (подходящей для его интересов) рекламы.
  • У пользователя может стоять система блокировки рекламы (рекомендую интересную заметку на эту тему: Как Sports.ru боролся с AdBlock и добился результата).
  • У него просто закипел чайник, и он ушел пить чай.
  • Придумайте свою причину.

Поэтому воронка сужается, наглядно демонстрируя, что не все посетители приносят деньги. (Например, из 10 человек, пришедших на сайт, на рекламу кликает только 1.)

Поэтому у нас есть два пути увеличить доход сайта:

  1. Увеличивать входящий трафик  (если у нас кликает 1 из 10, то когда на сайт придет 100 человек — кликнет уже 10).
  2. Улучшать качество сайта, расширять инструменты продаж, работать над вовлеченностью и конверсией (в этом случае воронка продаж начинает расширяться книзу, и из 10 пользователей кликает уже 2 и больше).

Идеальная воронка продаж, когда инструментарий отлажен, выглядит как бочка. Каждый человек приносит деньги. Если встретите такой проект — дайте знать.

10127764

Какой вывод следует из теоретической части?

Большие и качественные сайты должны и могут зарабатывать много. Если мы видимо иное — спрашиваем себя: почему так происходит?

9.2. Так сколько денег приносит сайт?

Мы всегда можем задать этот вопрос владельцам при оценке, и в итоге у нас может быть 2 варианта:

  • Финансовая статистика проекта предоставлена владельцами.
  • Финансовая статистика проекта не предоставлена.

В первом случае задача сводится к тому, чтобы оценить адекватность и правдивость этих показателей.

Во втором случае нужно постараться оценить вилку доходности (от X до Y) — сколько может заработать сайт.

Важно: Как правило, лидеры своей ниши забирают больший доход с рынка, чем все остальные его участники, вместе взятые. Например, если на рынке онлайн-магазинов, которые продают плюшевых кроликов, 20 сайтов, то, скорее всего, 1-2 магазина, которые имеют большую аудиторию и известность, собирают порядка 60-70% всех возможных денег.

Случай №1

Нам дают полный доступ ко всем данным (включая доступы в аккаунты партнерских сетей, отчеты по продажам и так далее). По возможности проверьте доход в динамике и его соответствие трафику (подробнее о проверке в динамике читаем тут: Трафик и его качество).

Если все выглядит логичными и понятным — считаем, что нам повезло и перед нами честные владельцы.

Пример:

Статистика дохода одного небольшого контентного сайта, где оплачиваются клики по рекламным блокам.

money1

Как мы видим, есть небольшой рост, потом падение и снова рост. Смотрим статистику: есть небольшое падение трафика, что наглядно демонстрирует принцип работы воронки. Падение трафика привело к падению заработка.

money

 

Случай №2

Доступа к аккаунтам у нас нет, но есть финансовый отчет в том или ином виде. Хороший финансовый отчет, в котором отражены доходы и расходы с разбивкой по статьям и по месяцам за выбранный период.

Давайте разберемся, на чем может заработать сайт, и устроим теоретическую паузу.

Основные инструменты, благодаря которым сайт может получать доход (список этот не конечен, может быть еще масса вариантов, но для понимания общей картины этого достаточно):

  1. Медийная реклама — обычно прямые продажи популярных форматов баннеров через системы Adfox.ru и Adriver.ru — там есть подробное описание возможных вариантов с примерами, если я начну описывать их тут, понадобится огромная глава.
  2. Контекстная реклама и RTB — контекстная реклама от «Яндекса», Google и других рекламных сетей.
  3. Заказные материалы — размещение анонсов и публикаций с пометкой «На правах рекламы» или без таковой.
  4. Специальные проекты — комплексные проекты, которые сочетают в себе интерактивную составляющую, медийную рекламу, контент. Как правило, спецпроект проводится в рамках одной темы.
  5. SEO-ссылки — продажа ссылок через биржи типа Sape.ru.
  6. SEO-статьи — продажа статей через биржи Miralinks.ru и т.п.
  7. Платный доступ к контенту — ограничение доступа к части контента или ко всему контенту сайта до внесения оплаты.
  8. Продажа трафика — прямая продажа трафика (не медийная реклама): допустим, сайт продает 1000 переходов за 10 рублей.
  9. Видеореклама — если на сайте есть видеоконтент, то, возможно, продажа прероллов или построллов. Возможно, продажа мест для размещения видео через системы типа viboom.com.
  10. Медийная реклама на мобильных устройствах — относительно новое направление, которое стремительно набирает обороты.
  11. Деньги инвесторов — проект решает определенные задачи конкретных людей и может не приносить прибыль, питаясь только деньгами инвесторов.

Иногда эти инструменты называют монетизацией сайта.

Ну и еще вариант — сайт служит каналом коммуникации для основного бизнеса и не приносит денег напрямую, но является средством доставки клиентов для бизнеса (например, сайты банков).

Примеры:

Медийная реклама на Lenta.ru:

med

Контекстная реклама на Adme.ru:

context

Публикации на правах рекламы на dp.ru:

adv

Спецпроекты на Slon.ru и платный доступ к контенту на «Дожде»:

rain

 

На что сайт может тратить деньги?

  1. ФОТ — сотрудники и оплата их труда, бонусы.
  2. Аренда офиса и сопутствующие расходы.
  3. Покупка трафика.
  4. Покупка контента.
  5. Хостинг.
  6. Разработка и техническая поддержка.

Для оценки сайта нужно поставить несколько вопросов, глядя на отчет.

  • Сколько сайт зарабатывает сейчас?
  • Сколько сайт тратит сейчас?
  • Сколько сайт может зарабатывать в будущем?
  • Насколько эти данные соотносятся с ситуацией у других сайтов (помним про лидеров и 60-70%) и на рынке в целом?

Сложно дать какую-то более детальную методику для оценки, т.к. сайтов и их типов великое множество. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Пример:

Это скриншот, который я сделал на основании отчета реального сайта, но немного изменил цифры, не нарушив общей логики.

По клику — полный размер
По клику — полный размер

Какие выводы можно сделать из этого отчета?

  1. В целом сайт прибыльный. С точки зрения сезонности доходов/расходов все логично.
  2. У него есть много возможностей для монетизации, но доминирует медийная реклама.
  3. Сайт дополнительно к продаже медийной рекламы использует заработок на контексте.
  4. К концу отчетного периода тратится большое количество денег на покупку трафика, при этом мы видим, что уникалов больше не становится, но становится больше просмотров и существенно. Этот момент настораживает и требует проверки (почему — в заметке Трафик и его качество).
  5. ФОТ не менялся (никого не увольняли, никого не принимали, либо делали это в тех же пределах).
  6. Сайт покупает трафик и платит кому-то 50 тыс. рублей за ведение аккаунтов в соцсетях (отдельная строка расходов — не входит в ФОТ).
  7. Стоимость аренды серверов постоянная — значит, серверы арендованы с запасом на колебания трафика.
  8. У сайта есть подписчики и возможность коммерческой рассылки (см. Дополнительные плюсы сайта).

Какой бы вывод я сделал?

Медийная реклама приносит большую часть выручки. С одной стороны, все понятно, но теперь давайте проверим цифры именно по ней.

  • Апрель: 4 116 000 показов. Продано на 2 469 600 рублей. Получаем средний CPM (стоимость за 1000 показов) = 600 рублей.
  • Декабрь: 6 860 000 показов. Продано на 6 174 000 рублей. Получаем средний CPM = 900 рублей.

Ноябрь — декабрь — это высокий сезон, и рост CPM — довольно логичное явление. Видимо, у сайта хорошо работает отдел продаж. Если весь этот доход подкреплен документально (договоры, акты), значит все хорошо.

Что бы я проверил?

  • Почему тратили так много денег на закупку трафика, но роста уникальных посетителей мало? За счет чего шло увеличение показов?
  • Какой средний CPM на рынке у подобных сайтов?
  • Какие спецпроекты были реализованы и не входит ли часть денег за спецпроекты в продажу медийки (для поддержки трафиком спецпроекта)?
  • Почему никого не нанимали и не увольняли?
  • Зачем стоит контекст при хороших продажах медийки?

Случай №3

У нас нет вообще ничего с точки зрения финансов. Есть данные, которые нам удалось собрать о трафике, дополнительных опциях сайта, сайтах-конкурентах.

Что делать в этом случае? Искать крошки.

На сайтах есть медиакиты, прайсы, есть понятные инструменты для заработка.

Примерный план действий:

  • Осматриваем сайт и стараемся найти максимум инструментов, которые он использует для превращения своей аудитории в деньги.
  • Выписываем их все.
  • Изучаем прайс, медиакит — дополняем список, если что-то упустили.
  • Выдвигаем гипотезу, сколько в % может быть заполняемость тех инструментов, что указана в медиаките в течение года.
  • Размышляем над тем, сколько людей может работать над сайтом и какой у них уровень оплаты труда (расходы косвенно покажут доходы).
  • Ищем доступную статистику по сайтам схожей тематики.
  • Ищем информацию о том, что происходит на рынке в целом.
  • Заходим на www.telderi.ru — думаем, анализируем, улыбаемся.

И делаем вывод пальцем в небо :)

9.3. А сколько стоит сайт?

На самом деле ответ очень прост. Сайт стоит ровно столько, за сколько его готовы купить.

  • Можно оценить уровень дохода и возможность роста за какой-то кратный период (год, два и больше).
  • Можно оценить уровень посещаемости и заплатить за посетителя (например, 5 рублей за каждого «уника» в месяц).
  • Можно оценить то, что сайт является лидером (если является) в своем направлении, и добавить 30-40% к стоимости.
  • Можно найти стоимость покупки аналогичного сайта и отталкиваться от этого.

Можно использовать примерную формулу:

X — доход (приход денежных средств) сайта за год.

Стоимость сайта = X * (Y[1…Z]), где Y от 1 до Z — это набор мультипликаторов (повышающих или понижающих).

  • Если сайт прибыльный, Y1 может = 1, если убыточный, то 0,2-0,7.
  • У сайта есть рост аудитории — Y2 может быть 1,2-1,3 и так далее.

Это если быстро, по-простому на коленке.

В остальном — серьезное решение о стоимости сайта требует работы команды экспертов, и расписывать все тонкости тут не вижу смысла.

Пример:

Посмотрим еще раз на отчет, который я привел в качестве примера.

Доход сайта за год: 7 104 928 рублей

X=7МЛН

Случай №1 — я покупатель. Хочу не переплачивать.

Добавим мультипликаторы:

  • Y1 =2 — cайт лидер в своей области,
  • Y2=0,9 — у сайта нет роста аудитории,
  • Y3=0,9 — сайт закупает аудиторию,
  • Y4=0,9 — у сайта основной заработок на медийной рекламе в условиях падающего рынка,
  • Y5=1,1 — у сайта достаточно прозрачная структура доходов/расходов.

Возможная сумма продажи =X*Y[1..5]=11-12МЛН

Случай №2 — я продавец. Хочу много денег.

Добавим мультипликаторы:

  • Y1 =2 — cайт лидер в своей области,
  • Y2=1,3 — сайт прибыльный не первый год и сам себя окупает,
  • Y3=1,1 — у сайта достаточно прозрачная структура доходов/расходов,
  • Y4=1,6 — на западе подобный сайт получил инвестиции в 10 млн $,
  • Y5=1,3 — у сайта есть план развития на 2 года и команда остается на проекте.

Возможная сумма продажи =X*Y[1..4]=41-42МЛН

Перемножив мультипликаторы из случая №1 и №2 мы получим стоимость 30-33МЛН в районе которой скорее всего и будет вестись торг.

9.4  Оценка сайта по аудитории

Еще одним вариантом оценки сайта может быть оценка размера его аудитории в переводе на деньги.  Этот способ можно использовать, если мы знаем размер месячной аудитории сайта. Он не даст точной оценки финансовых возможностей, но позволит получить цифру, которую уже можно обсуждать.

d3cd4c8ba62b

Вариант №1 — затраты на привлечение посетителя

Берем месячную аудиторию сайта X, умножаем ее на 12 месяцев, умножаем ее на Y — стоимость привлечения посетителя для данной категории сайта.

Стоимость=X*Y*12.

Y может варьироваться от 1 до 100 рублей. Добыть Y можно разными способами:

  • Посмотреть, сколько стоит контекстная реклама в данной теме.
  • Почем продают трафик разные обменные сети.
  • Опираясь на собственный опыт.

Пример:

В случае с нашим «реальным» сайтом из примера выше, я знаю, что туда можно привести аудиторию по стоимости от 1 до 2-х рублей за уникального посетителя.

Считаем. Стоимость = 1,2МЛН*1,5рубля*12 месяцев=22 миллиона рублей.

Вариант №2 — прибыль с каждого посетителя

Берем месячную аудиторию сайта X, умножаем ее на 12 месяцев, умножаем ее на Y (стоимость продажи одного пользователя) и умножаем на Z, где Z — это поправочный коэффициент (мы сможем продать не всю аудиторию, а только ее часть).

Стоимость=X*Y*12*Z.

Y может варьироваться от 5 до 500 рублей. Если сайт зарабатывает на медийной рекламе — это цифра ниже. Если на услугах — цифра выше.

Пример:

Предположим, что сайт зарабатывает на медийной рекламе имеет аудиторию 1,2МЛН пользователей в месяц. Правильно было бы оценить такой сайт исходя из продажи показов, но попробуем оценить его исходя из посетителей.

Обычно у тех, кто продает медийную рекламу этот инструмент загружен не полностью и в переходы конвертируется 0,1-0,2 процента аудитории. Стоимость одного человека в таком случае может быть 10-15 рублей.

Считаем. Стоимость = 1,2МЛН*15 рубля*12 месяцев*0,2=43 миллиона рублей.

Получили две разных оценки — 22 и 43 миллиона. Все верно, т.к. в первом случае мы оценивали по затратам (рискам), а во втором по приходу (возможностям).

Любые замечания и уточнения буду рад видеть в комментариях.