9. Как оценить, сколько зарабатывает сайт?
Когда мы уже почти все знаем о сайте, возникает самый сложный вопрос: сколько стоит сайт и сколько денег он приносит?
Оговорюсь сразу, что тема прибыльности сайта — тема непростая. Точно оценить уровень дохода без доступа к отчетам и статистике практически невозможно. Важно знать, что у большинства интернет-ресурсов принцип получения денег один и тот же — входящий поток посетителей или продается прямому рекламодателю, или переводится в деньги через партнерские сети. И есть третий вариант — если сайт предоставляет сервис. В этом случае платит посетитель (в том или ином виде).
9.1. Небольшая теоретическая часть
Будем считать, что для сайтов есть два принципа, которые дополняют друг друга:
- Чем больше трафика у сайта — тем больше он может заработать.
- Чем качественнее на сайте идет работа с посетителем — тем больше он может заработать.
Чтобы детальнее понять эти принципы, давайте представим воронку. Верхняя часть этой воронки — входящий трафик на сайт. Самая нижняя часть — это деньги, которые он заработал.
Посетитель проходит несколько уровней воронки, на каждом из которых он может “отвалиться” и не дойти до конца (не превратиться в деньги).
Куда может “отвалиться” посетитель? Много куда.
- Уйти, недовольный содержимым сайта.
- Уйти, не дождавшись загрузки сайта (см. Скорость сайта).
- Уйти на другой сайт через системы обмена трафиком (см. Обмен и покупка трафика).
- Уйти, т.к. на сайте нет релевантной (подходящей для его интересов) рекламы.
- У пользователя может стоять система блокировки рекламы (рекомендую интересную заметку на эту тему: Как Sports.ru боролся с AdBlock и добился результата).
- У него просто закипел чайник, и он ушел пить чай.
- Придумайте свою причину.
Поэтому воронка сужается, наглядно демонстрируя, что не все посетители приносят деньги. (Например, из 10 человек, пришедших на сайт, на рекламу кликает только 1.)
Поэтому у нас есть два пути увеличить доход сайта:
- Увеличивать входящий трафик (если у нас кликает 1 из 10, то когда на сайт придет 100 человек — кликнет уже 10).
- Улучшать качество сайта, расширять инструменты продаж, работать над вовлеченностью и конверсией (в этом случае воронка продаж начинает расширяться книзу, и из 10 пользователей кликает уже 2 и больше).
Идеальная воронка продаж, когда инструментарий отлажен, выглядит как бочка. Каждый человек приносит деньги. Если встретите такой проект — дайте знать.
Какой вывод следует из теоретической части?
Большие и качественные сайты должны и могут зарабатывать много. Если мы видимо иное — спрашиваем себя: почему так происходит?
9.2. Так сколько денег приносит сайт?
Мы всегда можем задать этот вопрос владельцам при оценке, и в итоге у нас может быть 2 варианта:
- Финансовая статистика проекта предоставлена владельцами.
- Финансовая статистика проекта не предоставлена.
В первом случае задача сводится к тому, чтобы оценить адекватность и правдивость этих показателей.
Во втором случае нужно постараться оценить вилку доходности (от X до Y) — сколько может заработать сайт.
Важно: Как правило, лидеры своей ниши забирают больший доход с рынка, чем все остальные его участники, вместе взятые. Например, если на рынке онлайн-магазинов, которые продают плюшевых кроликов, 20 сайтов, то, скорее всего, 1-2 магазина, которые имеют большую аудиторию и известность, собирают порядка 60-70% всех возможных денег.
Случай №1
Нам дают полный доступ ко всем данным (включая доступы в аккаунты партнерских сетей, отчеты по продажам и так далее). По возможности проверьте доход в динамике и его соответствие трафику (подробнее о проверке в динамике читаем тут: Трафик и его качество).
Если все выглядит логичными и понятным — считаем, что нам повезло и перед нами честные владельцы.
Пример:
Статистика дохода одного небольшого контентного сайта, где оплачиваются клики по рекламным блокам.
Как мы видим, есть небольшой рост, потом падение и снова рост. Смотрим статистику: есть небольшое падение трафика, что наглядно демонстрирует принцип работы воронки. Падение трафика привело к падению заработка.
Случай №2
Доступа к аккаунтам у нас нет, но есть финансовый отчет в том или ином виде. Хороший финансовый отчет, в котором отражены доходы и расходы с разбивкой по статьям и по месяцам за выбранный период.
Давайте разберемся, на чем может заработать сайт, и устроим теоретическую паузу.
Основные инструменты, благодаря которым сайт может получать доход (список этот не конечен, может быть еще масса вариантов, но для понимания общей картины этого достаточно):
- Медийная реклама — обычно прямые продажи популярных форматов баннеров через системы Adfox.ru и Adriver.ru — там есть подробное описание возможных вариантов с примерами, если я начну описывать их тут, понадобится огромная глава.
- Контекстная реклама и RTB — контекстная реклама от “Яндекса”, Google и других рекламных сетей.
- Заказные материалы — размещение анонсов и публикаций с пометкой “На правах рекламы” или без таковой.
- Специальные проекты — комплексные проекты, которые сочетают в себе интерактивную составляющую, медийную рекламу, контент. Как правило, спецпроект проводится в рамках одной темы.
- SEO-ссылки — продажа ссылок через биржи типа Sape.ru.
- SEO-статьи — продажа статей через биржи Miralinks.ru и т.п.
- Платный доступ к контенту — ограничение доступа к части контента или ко всему контенту сайта до внесения оплаты.
- Продажа трафика — прямая продажа трафика (не медийная реклама): допустим, сайт продает 1000 переходов за 10 рублей.
- Видеореклама — если на сайте есть видеоконтент, то, возможно, продажа прероллов или построллов. Возможно, продажа мест для размещения видео через системы типа viboom.com.
- Медийная реклама на мобильных устройствах — относительно новое направление, которое стремительно набирает обороты.
- Деньги инвесторов — проект решает определенные задачи конкретных людей и может не приносить прибыль, питаясь только деньгами инвесторов.
Иногда эти инструменты называют монетизацией сайта.
Ну и еще вариант — сайт служит каналом коммуникации для основного бизнеса и не приносит денег напрямую, но является средством доставки клиентов для бизнеса (например, сайты банков).
Примеры:
Медийная реклама на Lenta.ru:
Контекстная реклама на Adme.ru:
Публикации на правах рекламы на dp.ru:
Спецпроекты на Slon.ru и платный доступ к контенту на “Дожде”:
На что сайт может тратить деньги?
- ФОТ — сотрудники и оплата их труда, бонусы.
- Аренда офиса и сопутствующие расходы.
- Покупка трафика.
- Покупка контента.
- Хостинг.
- Разработка и техническая поддержка.
Для оценки сайта нужно поставить несколько вопросов, глядя на отчет.
- Сколько сайт зарабатывает сейчас?
- Сколько сайт тратит сейчас?
- Сколько сайт может зарабатывать в будущем?
- Насколько эти данные соотносятся с ситуацией у других сайтов (помним про лидеров и 60-70%) и на рынке в целом?
Сложно дать какую-то более детальную методику для оценки, т.к. сайтов и их типов великое множество. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Пример:
Это скриншот, который я сделал на основании отчета реального сайта, но немного изменил цифры, не нарушив общей логики.
Какие выводы можно сделать из этого отчета?
- В целом сайт прибыльный. С точки зрения сезонности доходов/расходов все логично.
- У него есть много возможностей для монетизации, но доминирует медийная реклама.
- Сайт дополнительно к продаже медийной рекламы использует заработок на контексте.
- К концу отчетного периода тратится большое количество денег на покупку трафика, при этом мы видим, что уникалов больше не становится, но становится больше просмотров и существенно. Этот момент настораживает и требует проверки (почему — в заметке Трафик и его качество).
- ФОТ не менялся (никого не увольняли, никого не принимали, либо делали это в тех же пределах).
- Сайт покупает трафик и платит кому-то 50 тыс. рублей за ведение аккаунтов в соцсетях (отдельная строка расходов — не входит в ФОТ).
- Стоимость аренды серверов постоянная — значит, серверы арендованы с запасом на колебания трафика.
- У сайта есть подписчики и возможность коммерческой рассылки (см. Дополнительные плюсы сайта).
Какой бы вывод я сделал?
Медийная реклама приносит большую часть выручки. С одной стороны, все понятно, но теперь давайте проверим цифры именно по ней.
- Апрель: 4 116 000 показов. Продано на 2 469 600 рублей. Получаем средний CPM (стоимость за 1000 показов) = 600 рублей.
- Декабрь: 6 860 000 показов. Продано на 6 174 000 рублей. Получаем средний CPM = 900 рублей.
Ноябрь — декабрь — это высокий сезон, и рост CPM — довольно логичное явление. Видимо, у сайта хорошо работает отдел продаж. Если весь этот доход подкреплен документально (договоры, акты), значит все хорошо.
Что бы я проверил?
- Почему тратили так много денег на закупку трафика, но роста уникальных посетителей мало? За счет чего шло увеличение показов?
- Какой средний CPM на рынке у подобных сайтов?
- Какие спецпроекты были реализованы и не входит ли часть денег за спецпроекты в продажу медийки (для поддержки трафиком спецпроекта)?
- Почему никого не нанимали и не увольняли?
- Зачем стоит контекст при хороших продажах медийки?
Случай №3
У нас нет вообще ничего с точки зрения финансов. Есть данные, которые нам удалось собрать о трафике, дополнительных опциях сайта, сайтах-конкурентах.
Что делать в этом случае? Искать крошки.
На сайтах есть медиакиты, прайсы, есть понятные инструменты для заработка.
Примерный план действий:
- Осматриваем сайт и стараемся найти максимум инструментов, которые он использует для превращения своей аудитории в деньги.
- Выписываем их все.
- Изучаем прайс, медиакит — дополняем список, если что-то упустили.
- Выдвигаем гипотезу, сколько в % может быть заполняемость тех инструментов, что указана в медиаките в течение года.
- Размышляем над тем, сколько людей может работать над сайтом и какой у них уровень оплаты труда (расходы косвенно покажут доходы).
- Ищем доступную статистику по сайтам схожей тематики.
- Ищем информацию о том, что происходит на рынке в целом.
- Заходим на www.telderi.ru — думаем, анализируем, улыбаемся.
И делаем вывод пальцем в небо 🙂
9.3. А сколько стоит сайт?
На самом деле ответ очень прост. Сайт стоит ровно столько, за сколько его готовы купить.
- Можно оценить уровень дохода и возможность роста за какой-то кратный период (год, два и больше).
- Можно оценить уровень посещаемости и заплатить за посетителя (например, 5 рублей за каждого “уника” в месяц).
- Можно оценить то, что сайт является лидером (если является) в своем направлении, и добавить 30-40% к стоимости.
- Можно найти стоимость покупки аналогичного сайта и отталкиваться от этого.
Можно использовать примерную формулу:
X — доход (приход денежных средств) сайта за год.
Стоимость сайта = X * (Y[1…Z]), где Y от 1 до Z — это набор мультипликаторов (повышающих или понижающих).
- Если сайт прибыльный, Y1 может = 1, если убыточный, то 0,2-0,7.
- У сайта есть рост аудитории — Y2 может быть 1,2-1,3 и так далее.
Это если быстро, по-простому на коленке.
В остальном — серьезное решение о стоимости сайта требует работы команды экспертов, и расписывать все тонкости тут не вижу смысла.
Пример:
Посмотрим еще раз на отчет, который я привел в качестве примера.
Доход сайта за год: 7 104 928 рублей
X=7МЛН
Случай №1 – я покупатель. Хочу не переплачивать.
Добавим мультипликаторы:
- Y1 =2 – cайт лидер в своей области,
- Y2=0,9 – у сайта нет роста аудитории,
- Y3=0,9 – сайт закупает аудиторию,
- Y4=0,9 – у сайта основной заработок на медийной рекламе в условиях падающего рынка,
- Y5=1,1 – у сайта достаточно прозрачная структура доходов/расходов.
Возможная сумма продажи =X*Y[1..5]=11-12МЛН
Случай №2 – я продавец. Хочу много денег.
Добавим мультипликаторы:
- Y1 =2 – cайт лидер в своей области,
- Y2=1,3 – сайт прибыльный не первый год и сам себя окупает,
- Y3=1,1 – у сайта достаточно прозрачная структура доходов/расходов,
- Y4=1,6 – на западе подобный сайт получил инвестиции в 10 млн $,
- Y5=1,3 – у сайта есть план развития на 2 года и команда остается на проекте.
Возможная сумма продажи =X*Y[1..4]=41-42МЛН
Перемножив мультипликаторы из случая №1 и №2 мы получим стоимость 30-33МЛН в районе которой скорее всего и будет вестись торг.
9.4 Оценка сайта по аудитории
Еще одним вариантом оценки сайта может быть оценка размера его аудитории в переводе на деньги. Этот способ можно использовать, если мы знаем размер месячной аудитории сайта. Он не даст точной оценки финансовых возможностей, но позволит получить цифру, которую уже можно обсуждать.
Вариант №1 – затраты на привлечение посетителя
Берем месячную аудиторию сайта X, умножаем ее на 12 месяцев, умножаем ее на Y – стоимость привлечения посетителя для данной категории сайта.
Стоимость=X*Y*12.
Y может варьироваться от 1 до 100 рублей. Добыть Y можно разными способами:
- Посмотреть, сколько стоит контекстная реклама в данной теме.
- Почем продают трафик разные обменные сети.
- Опираясь на собственный опыт.
Пример:
В случае с нашим “реальным” сайтом из примера выше, я знаю, что туда можно привести аудиторию по стоимости от 1 до 2-х рублей за уникального посетителя.
Считаем. Стоимость = 1,2МЛН*1,5рубля*12 месяцев=22 миллиона рублей.
Вариант №2 – прибыль с каждого посетителя
Берем месячную аудиторию сайта X, умножаем ее на 12 месяцев, умножаем ее на Y (стоимость продажи одного пользователя) и умножаем на Z, где Z – это поправочный коэффициент (мы сможем продать не всю аудиторию, а только ее часть).
Стоимость=X*Y*12*Z.
Y может варьироваться от 5 до 500 рублей. Если сайт зарабатывает на медийной рекламе – это цифра ниже. Если на услугах – цифра выше.
Пример:
Предположим, что сайт зарабатывает на медийной рекламе имеет аудиторию 1,2МЛН пользователей в месяц. Правильно было бы оценить такой сайт исходя из продажи показов, но попробуем оценить его исходя из посетителей.
Обычно у тех, кто продает медийную рекламу этот инструмент загружен не полностью и в переходы конвертируется 0,1-0,2 процента аудитории. Стоимость одного человека в таком случае может быть 10-15 рублей.
Считаем. Стоимость = 1,2МЛН*15 рубля*12 месяцев*0,2=43 миллиона рублей.
Получили две разных оценки – 22 и 43 миллиона. Все верно, т.к. в первом случае мы оценивали по затратам (рискам), а во втором по приходу (возможностям).
Любые замечания и уточнения буду рад видеть в комментариях.